El marketing verde y su paradoja: cuando lo ecológico no basta

Comprar un detergente normal o uno ecológico puede parecer una decisión simple, pero esconde una paradoja incómoda. Por un lado, está el detergente que promete salvar el planeta, aunque no sea precisamente eficaz contra las manchas. Por otro, aquel que no solo limpia mejor que cualquier otro, sino que además es sostenible. ¿Cuál elegir? Esta pregunta revela un dilema común en el marketing con causa verde: ¿cuánto estamos dispuestos a sacrificar por ser sostenibles?

Según el artículo “How to Market Sustainable Products” de Frédéric Dalsace y Goutam Challagalla, publicado este año en la conocida Harvard Business Review (2024), los productos sostenibles no solo compiten en funcionalidad, sino también en narrativa. Cada producto cuenta una historia, y esa historia puede ser armoniosa, desafinada o incluso una sinfonía. Para entender cómo la sostenibilidad se entrelaza con el rendimiento económico, debemos aprender tres términos clave: independence, dissonance y resonance.

En el caso de independence (independencia), la sostenibilidad actúa como un instrumento adicional en la orquesta, sin alterar la melodía principal. El producto mantiene su rendimiento, pero añade un matiz ecológico. Por ejemplo, un detergente con ingredientes naturales que limpia igual de bien que uno convencional. ¿La diferencia? Un leve sobreprecio para quien quiera sentirse más verde sin comprometer su experiencia.

Por otro lado, cuando hablamos de dissonance (disonancia), entramos en el terreno de los sacrificios. Es el detergente que cuida el planeta… pero quita un poco menos las manchas. Aquí, el consumidor compra más por convicción que por funcionalidad. Este modelo atrae a los clientes más comprometidos, aquellos que están dispuestos a soportar algunas notas discordantes, es decir restos de salsa de tomate en su camisa, en nombre de una buena causa.

Por último, encontramos el concepto de resonance (resonancia), que representa la sinfonía perfecta: productos que no solo son sostenibles, sino que superan las expectativas. Es el detergente ecológico que no solo limpia, sino que deja la ropa más suave, más brillante y más perfumada. En este caso, sostenibilidad y rendimiento no compiten; se potencian.

¿Entonces, Pablo, ser sostenible a secas no basta? La verdadera clave para que un producto ecológico triunfe está en saber en qué modelo encaja: independencia, disonancia o resonancia. Las empresas deben responderse estas preguntas cuando están en el terreno del marketing con causa verde: ¿Qué historia cuenta este producto? ¿Quién está dispuesto a escucharla?

Los consumidores “verdes” (es decir los que aman el medio ambiente, no los que tienen un pensamiento sexual desviado) aceptarán ciertas disonancias en nombre del planeta. Los “escépticos”, en cambio, solo se rendirán ante una resonancia impecable. Por eso, más allá del marketing, el reto está en la I+D: desarrollar productos que no solo salven al mundo, sino que también limpien la ropa.

Y, por cierto, ¿sabías que los detergentes tienen un casi origen bélico? Durante la Segunda Guerra Mundial, la escasez de grasas animales y vegetales para fabricar jabones tradicionales llevó al desarrollo de detergentes sintéticos. En un principio, fueron diseñados para limpiar maquinaria industrial y equipos militares cubiertos de aceite.