Nike realiza cambios pero aún enfrenta desafíos espinosos, advierten los analistas

Nike, el líder deportivo, se ha enfrentado a una crisis en los mercados financieros. El precio de sus acciones se ha estancado, manteniéndose en los mismos niveles que en 2015.

En un intento por revertir esta tendencia, la marca deportiva, líder mundial en el sector deportivo, ya ha anunciado varios cambios. Entre ellos, el cambio de CEO a Eliott Hill, recortes en su división tecnológica, según confirmó Reuters en mayo, y el anuncio de que la marca empezaría a vender directamente en Amazon en el mercado norteamericano por primera vez desde 2019. En mayo, Nike, según Forbes , también anunció varios cambios en varios puestos dentro de la compañía. Amy Montagne, responsable de la sección femenina de la marca, se convirtió en la nueva presidenta de Nike, en sustitución de Heidi O'Neill (quien se jubiló). Phil McCartney pasa a ser el responsable de innovación, diseño y producto, supervisando el desarrollo de productos para las marcas Nike, Jordan y Converse, tras ocupar el cargo de vicepresidente del sector del calzado.

Nicole Graham asumirá el cargo de vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing, con la supervisión de Nike, tras su paso por la dirección de marketing. También será responsable de mejorar la narrativa de la marca.

Tom Clark, quien lleva 45 años en la empresa, será responsable de las iniciativas de crecimiento de la compañía. Cabe mencionar que anteriormente ocupó el cargo de asesor estratégico del CEO.

Todos ellos reportarán directamente a Eliott Hill.

¿Será esto suficiente para convencer a los inversores y a los mercados financieros de que Nike está en el camino correcto, revirtiendo la dirección que han estado tomando las acciones de la compañía?

Según analistas consultados por Jornal Económico (JE), el camino de Nike hacia un futuro más brillante todavía es espinoso, aunque hay algunas señales de esperanza.

Para el responsable de trading del Banco Carregosa, João Queiroz, los recortes en la división de tecnología y los cambios en la gestión pueden interpretarse como “esfuerzos para corregir la dirección para optimizar costes y alinear la estructura organizativa” con la visión “ Win ​​Now ”, mientras que la comercialización en “ marketplaces ” como Amazon “puede ayudar a deshacerse del inventario y aumentar el alcance digital”, se trata de “medidas principalmente tácticas para gestionar los desafíos a corto y medio plazo”.

Para João Queiroz, a medio y largo plazo (año fiscal 2026 en adelante), Nike “puede beneficiarse” de estos cambios estructurales a través de la revitalización de los canales de distribución (especialmente mayoristas ), el lanzamiento de productos innovadores y asociaciones estratégicas (como NikeSKIMS ).

“Hasta entonces, los inversores probablemente mantendrán una postura cautelosa, a la espera de señales claras de recuperación sostenida de las ventas y los márgenes, cuando su logística depende en gran medida de terceros países y la presión arancelaria es significativa”, considera João Queiroz.

El responsable de trading de Banco Carregosa recuerda que los inversores y los mercados financieros “suelen guiarse” por los resultados y las proyecciones de crecimiento.

Nike se enfrenta a importantes retos de ventas, márgenes e inventario que tardarán en resolverse. Revertir la trayectoria de la acción dependerá más de demostrar un progreso tangible en la reducción de inventario, la recuperación del crecimiento de los ingresos (especialmente con productos innovadores), la mejora de los márgenes y la estabilización o el crecimiento de mercados clave como China, afirmó João Queiroz.

Para el director de operaciones del Banco Carregosa, las medidas anunciadas constituyen un paso, pero no son la solución definitiva que, por sí sola, convencerá a los mercados de una recuperación inmediata y sostenida. «La confianza se irá consolidando a medida que los resultados financieros comiencen a reflejar el éxito de la estrategia « Ganar Ahora » y la superación de las adversidades económicas y comerciales», destaca João Queiroz.

El analista de XTB, Vítor Madeira, considera que el rendimiento de Nike ha sido decepcionante y que presenta persistentes dificultades operativas. Recuerda que, en los mercados financieros, la marca ha experimentado una fuerte devaluación que la sitúa prácticamente en los niveles de precio de 2015. Esto significa, refuerza el analista de correduría, que desde su pico en 2021, la devaluación acumulada supera el 60%, lo que refleja una caída significativa de la confianza de los inversores.

Desde un punto de vista fundamental, la empresa se enfrenta a múltiples retos. Los beneficios han ido disminuyendo de forma continua y sostenida, mientras que los ingresos se mantienen estancados en un contexto de alta inflación, un entorno especialmente adverso para las empresas del sector minorista, ya que limita la capacidad de repercutir los costes a los consumidores y presiona los márgenes operativos, afirma Vítor Madeira.

Teniendo en cuenta este contexto, explica el analista de XTB, los esfuerzos que la marca deportiva ha realizado a través de procesos de reestructuración interna, con cambios en puestos de liderazgo, revisión de programas de desarrollo y ajustes en la estrategia de relación con los clientes.

Pero estos cambios aún no han tenido impacto, al menos en términos del desempeño de los mercados financieros.

Sin embargo, hasta la fecha, no hay indicios claros de que estas medidas estén produciendo resultados tangibles, ni en la mejora de los indicadores fundamentales ni en su cotización bursátil. El análisis técnico confirma la tendencia bajista a largo plazo, sin indicios consistentes de una reversión, destaca Vítor Madeira.

“Para considerar un cambio estructural positivo, la compañía necesitará demostrar, de forma sostenida, una recuperación de resultados y, sobre todo, volver a captar el interés del mercado y de los inversores institucionales”, afirma el analista de XTB.

Vítor Madeira cree que este escenario se agrava aún más debido al “ascenso” de competidores más pequeños, como Amer Sports y On Holding, que han mostrado “sólidos desempeños operativos y valoraciones significativas” en Bolsa.

“Estos nuevos actores están ganando cuota de mercado en un sector cada vez más competitivo, desafiando el dominio histórico de Nike”, destaca Vítor Madeira.

Pero Nike enfrenta aún más desafíos, según el analista.

Finalmente, el riesgo geopolítico asociado a la guerra comercial y la imposición de aranceles a las importaciones, especialmente de Asia, representa una amenaza adicional. El aumento de los costes de producción podría reducir aún más los márgenes de la empresa, lo que dificultaría su recuperación y reposicionamiento competitivo, explica el analista de XTB.

Vítor Madeira refuerza que el escenario actual de Nike “sigue siendo frágil”, tanto desde el punto de vista fundamental como técnico.

“La recuperación dependerá de la eficacia de las medidas internas implantadas y de la capacidad de la compañía para responder a un contexto macroeconómico y sectorial cada vez más exigente”, afirma el analista de XTB.

El presidente de Maxyield, Carlos Rodrigues, cree que el cambio de CEO de Nike, a manos de Elliott Hill, hizo que “aparecieran nubes en el horizonte”.

Carlos Rodrigues afirma que la reversión de la caída que ha sufrido Nike en Bolsa, la recuperación de su posición comercial y el restablecimiento de la confianza de los inversores, se gestaron a través de un “reposicionamiento empresarial y un realineamiento de prioridades”.

El presidente de Maxyield destaca la nueva estrategia de la marca en términos de operaciones y en el ámbito comercial, además de los cambios en su gestión corporativa y el abandono del enfoque en un modelo de venta directa al consumidor para retomar la venta de productos a través de Amazon, de la que la marca se había distanciado en 2019. Para Carlos Rodrigues, estos cambios llevaron a la reducción de los costes estructurales de Nike, la externalización de actividades y el diseño de un nuevo modelo organizativo.

La alta dirección de la estructura organizativa y el equipo directivo se modificaron con base en un modelo más ágil y flexible. Este nuevo formato se basa en fórmulas de economía empresarial que históricamente han tenido éxito en la recuperación de varias empresas en crisis, destaca Carlos Rodrigues.

“Sin embargo, en el caso de Nike, también busca volver a sus raíces deportivas de crecimiento, tras un fuerte enfoque en productos de moda y estilo de vida, así como la reanudación de asociaciones con minoristas, recuperando viejos protagonistas y valores de la cultura organizacional”, refuerza el presidente de Maxyield.

Para Carlos Rodrigues, la combinación de estos dos aspectos “impulsa” el esfuerzo por restaurar la confianza de los inversores y de los mercados financieros, “invirtiendo la dirección que han seguido las acciones, a pesar de los riesgos actuales y las limitaciones del contexto”.