Coca-Cola : la colère contre les États-Unis donne un essor à l'alternative palestinienne

Salfite. Quiconque commande un Coca-Cola avec son repas en Cisjordanie ces jours-ci risque de recevoir des regards désapprobateurs – et peut-être même d’entendre le mot arabe signifiant « honte ». Ensuite, le serveur vous recommandera probablement d’essayer un Chat Cola à la place.

Les boîtes du produit palestinien ressemblent énormément à celles de la marque américaine. Depuis le début de la guerre dans la bande de Gaza, dans laquelle les États-Unis soutiennent leur allié Israël, ils sont devenus de plus en plus populaires dans la région.

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« Personne ne veut être surpris en train de boire un Coca-Cola », explique Mad Assaad. Le jeune homme de 21 ans travaille dans la ville palestinienne de Ramallah dans une succursale de la chaîne de cafés « Croissant House », qui a complètement retiré la boisson américaine de ses rayons. « Tout le monde boit et discute maintenant. Cela envoie un message.

Depuis l’attaque terroriste du groupe islamiste militant Hamas contre Israël le 7 octobre 2023, qui a déclenché la guerre de Gaza, de nombreux pays du Moyen-Orient ont boycotté les entreprises qui sont considérées de quelque manière que ce soit comme des partenaires d’Israël. De nombreuses chaînes américaines bien connues telles que McDonald's, Kentucky Fried Chicken et Starbucks ont enregistré une baisse de leurs ventes l'année dernière. En Cisjordanie, cependant, l’humeur des consommateurs s’exprime principalement dans leur choix de boissons non alcoolisées.

« Quand les gens ont commencé à boycotter, ils ont pris conscience de l'existence de Chat », a déclaré Fahed Arar, PDG de Chat Cola, dans une interview à l'agence de presse AP. « Je suis fier que nous ayons développé un produit capable de rivaliser avec une marque mondiale », déclare-t-il devant l'usine peinte en rouge de l'entreprise palestinienne dans la ville de Salfit.

Les ventes de Chat Cola ont augmenté de plus de 40 % en 2024 par rapport à l'année précédente. Il n’existe pas de statistiques exactes sur les parts de marché en Cisjordanie. Certains éléments semblent toutefois indiquer que l'essor du constructeur local se fait au moins en partie aux dépens de son concurrent américain. « Le chat était autrefois un produit de niche. « Mais d’après ce que nous pouvons voir, il domine désormais le marché », explique Abdulkader Asis Hassan, 25 ans, qui dirige un supermarché à Salfit.

Mais le boycott se fait également au détriment de la main d'œuvre exclusivement palestinienne de la National Beverage Company, qui embouteille les boissons de la Coca-Cola Company en tant que franchisé en Cisjordanie, explique son directeur général Imad Hindi. L'ampleur des conséquences ne peut être clairement quantifiée car l'économie de la Cisjordanie est globalement en chute libre depuis fin 2023 et les nouveaux contrôles de sécurité israéliens ont considérablement augmenté les coûts de livraison, ajoute-t-il. La société Coca-Cola a laissé une demande de commentaire sur le sujet sans réponse.

Peu importe si le mouvement de boycott aura un impact à long terme sur les chiffres d'affaires, il montre certainement une prise de conscience politique croissante parmi les consommateurs, déclare Salah Hussein, directeur de la Chambre de commerce de Ramallah. « C’est la première fois que nous assistons à un boycott aussi complet. » Même des institutions comme l’Université de Ramallah ont annulé leurs commandes de Coca-Cola. « Tout a changé depuis le 7 octobre », explique Hussein. Et avec le retour de Donald Trump au pouvoir à Washington, « tout va encore changer ».

Les récentes propositions de Trump visant à reloger purement et simplement tous les résidents palestiniens de la bande de Gaza ont encore exacerbé le sentiment anti-américain dans toute la région. C’est probablement pour cette raison que Chat Cola reçoit désormais des commandes de pays comme la Jordanie et le Yémen, et même d’Europe et des États-Unis. L'entreprise s'est donc tournée vers le marché international, explique son responsable des relations publiques, Ahmad Hammad. « Il fallait saisir l’opportunité. »

Pour répondre à la demande, Chat Cola prévoit d’ouvrir une deuxième usine de production en Jordanie voisine. Parallèlement, des boissons aux saveurs inédites telles que la myrtille, la fraise et le thé vert ont été lancées. A l'usine Salfit, des jeunes diplômés en blouse blanche assurent avoir déployé beaucoup d'efforts pour mettre au point une boisson qui se vend grâce à son goût et pas seulement grâce à la solidarité de nombreux clients avec les Palestiniens.

Chat Cola a également travaillé avec des experts français lors du développement. Le résultat est à peine différent en goût de celui du Coca-Cola. Ceci s’applique également à plusieurs autres boissons non alcoolisées de la société palestinienne. Une limonade citron-citron vert de Chat Cola, par exemple, rappelle beaucoup Sprite. Étant donné que dans de nombreux cas, les designs présentent également de grandes similitudes, la National Beverage Company a poursuivi le concurrent local devant un tribunal palestinien en 2020. Mais les juges ont finalement déclaré qu'il y avait suffisamment de petites différences pour garantir qu'il n'y avait pas de violation du droit d'auteur.

Parallèlement, le mouvement de boycott fait également l’objet de critiques. Ces actions et d’autres similaires ne feraient qu’attiser davantage le conflit, affirme Vlad Chaikin, de l’organisation juive Centre Simon Wiesenthal. « Ils divisent les communautés, ils ne contribuent pas à rassembler les gens. » Et le genre de rhétorique que l’on peut observer en lien avec le mouvement « est vraiment assez dangereux », ajoute Chaikin.

Bien que Chat Cola s'efforce de ne pas acheter d'ingrédients et de matériaux provenant d'Israël, les activités commerciales de l'entreprise sont fortement influencées par les circonstances de l'occupation israélienne de la Cisjordanie. L'usine de Salfit doit faire face à une taxe d'importation de 35 pour cent lors de l'achat de matières premières. L’automne dernier, une cargaison d’aluminium destinée à la fabrication des canettes a été retenue par les autorités israéliennes à la frontière jordanienne pendant près d’un mois. L'usine a dû fermer temporairement, ce qui a coûté à l'entreprise des dizaines de milliers de dollars.

Les problèmes de livraison résultant de tels incidents affectent également la succursale « Croissant House » de Ramallah. Lors d'une brève visite il y a quelques jours, l'AP a vu au moins un client, confronté à un réfrigérateur presque vide, se rendre dans un supermarché voisin pour acheter un Coca-Cola malgré tout. « C’est frustrant », dit Assaad. « Nous voulons être autosuffisants. Mais nous ne le sommes pas.

RND/AP