Le marketing vert et son paradoxe : quand être vert ne suffit pas

Acheter une lessive ordinaire ou biologique peut sembler une décision simple, mais elle cache un paradoxe inconfortable. D'un côté, il y a le détergent qui promet de sauver la planète, même s'il n'est pas exactement efficace contre les taches . D’autre part, un produit qui non seulement nettoie mieux que tout autre, mais qui est également durable. Lequel choisir ? Cette question révèle un dilemme courant dans le marketing de cause verte : jusqu’où sommes-nous prêts à aller pour être durables ?

Selon l’article « Comment commercialiser des produits durables » de Frédéric Dalsace et Goutam Challagalla , publié cette année dans la célèbre Harvard Business Review (2024), les produits durables rivalisent non seulement en termes de fonctionnalité, mais aussi de narration. Chaque produit raconte une histoire, et cette histoire peut être harmonieuse, discordante ou même une symphonie. Pour comprendre comment la durabilité est étroitement liée à la performance économique, nous devons apprendre trois termes clés : indépendance, dissonance et résonance .

Dans le cas de l’indépendance , la durabilité agit comme un instrument supplémentaire dans l’orchestre, sans altérer la mélodie principale. Le produit conserve ses performances, mais ajoute une nuance écologique. Par exemple, un détergent avec des ingrédients naturels qui nettoie aussi bien qu’un détergent conventionnel. La différence ? Une légère prime pour ceux qui veulent se sentir plus écologiques sans compromettre leur expérience.

En revanche, lorsque nous parlons de dissonance , nous entrons dans le domaine des sacrifices. C'est la lessive qui prend soin de la planète… mais qui enlève un peu moins les taches. Ici, le consommateur achète plus par conviction que par fonctionnalité. Ce modèle séduit les clients les plus engagés, ceux qui sont prêts à supporter quelques notes discordantes, à savoir des traces de sauce tomate sur leur chemise, au nom d'une bonne cause.

Enfin, nous trouvons le concept de résonance , qui représente la symphonie parfaite : des produits qui sont non seulement durables, mais dépassent les attentes. C'est le détergent écologique qui non seulement nettoie, mais laisse les vêtements plus doux, plus brillants et plus parfumés. Dans ce cas, durabilité et performance ne sont pas en concurrence ; sont améliorés.

Alors, Pablo, être durable à lui seul ne suffit pas ? La véritable clé du succès d’un produit biologique est de savoir dans quel modèle il s’inscrit : indépendance, dissonance ou résonance. Les entreprises doivent répondre à ces questions lorsqu’elles sont dans le domaine du marketing de cause verte : Quelle histoire raconte ce produit ? Qui est prêt à l’écouter ?

Les consommateurs « verts » (c’est-à-dire ceux qui aiment l’environnement, et non ceux qui ont une pensée sexuelle déviante) accepteront certaines dissonances au nom de la planète. Les « sceptiques », en revanche, ne céderont qu’à une résonance impeccable. Au-delà du marketing, l’enjeu est donc dans la R&D : développer des produits qui non seulement sauvent le monde, mais nettoient aussi les vêtements .

Et au fait, saviez-vous que les détergents ont une origine presque guerrière ? Pendant la Seconde Guerre mondiale, la pénurie de graisses animales et végétales pour fabriquer des savons traditionnels a conduit au développement de détergents synthétiques. Ils ont été conçus à l'origine pour nettoyer les machines industrielles et les équipements militaires recouverts d'huile .