La nouvelle publicité de Coca-Cola, utilisant l'intelligence artificielle, fait suite à la controverse de l'année dernière.

Le Père Noël débouche une bouteille de Coca-Cola. Puis, il prend un camion rouge miniature et le place sur la route menant à un décor de Noël miniature. La scène s'anime et les camions rouges emblématiques de la marque sillonnent des paysages enneigés, suscitant l'émerveillement de plusieurs animaux, dans une mise en scène oscillant entre hyperréalisme et fantaisie.

Coca-Cola récidive. Pour sa publicité de Noël, version 2025 de sa campagne historique « Les fêtes arrivent », la marque a de nouveau eu recours à l'intelligence artificielle. La première tentative, en 2024, n'avait pas rencontré le succès escompté. Les critiques n'ont pas manqué : de l'effet « froid » aux expressions inquiétantes des personnages, en passant par les pneus du camion qui, au lieu de tourner, patinaient dans la neige. Malgré la polémique, notamment en ligne, 7,9 % des réactions étaient négatives, tandis que 7,4 % appréciaient cette approche novatrice.

Partant peut-être de ce constat, Coca-Cola a décidé de réitérer l'expérience , en s'efforçant de corriger les problèmes de l'année précédente et en publiant, sur sa chaîne YouTube, une vidéo « making of » du spot publicitaire, afin d'expliquer les difficultés rencontrées et les améliorations apportées. À commencer par les roues du camion, qui, cette fois-ci, tournent réellement. Les visages humains, l'un des éléments les plus critiqués en 2024, ont disparu, remplacés par des animaux : écureuils, ours polaires, et même un paresseux à l'air surpris.

Cela n'a pas suffi à éviter les critiques : l'éclairage a été jugé trop parfait, et le regard vaguement absent des animaux, dont le traitement oscille entre la perfection documentaire et une caricature espiègle, a été pointé du doigt. Parmi les commentaires sous le film, l'ironie ne manque pas : « Pepsi pourrait-il faire une publicité pour se moquer de Coca-Cola ? »

Les moqueries ne manquent pas, mais plus encore que l'évolution technologique, c'est la perception du public qui a changé. Au cours des douze derniers mois, l'IA s'est encore davantage intégrée à nos vies et se normalise de plus en plus.

Une étude menée par System1, une société britannique spécialisée dans l'évaluation de l'efficacité publicitaire, a révélé que la plupart des consommateurs étaient peu sensibles à l'utilisation de l'IA dans la vidéo. Après tout, Coca-Cola a toujours été pionnière en matière de communication visuelle : après son lancement en 2024, la marque poursuit cette année ses efforts pour démontrer que cette technologie peut être perfectionnée.

La principale différence par rapport à l'année dernière, mise en évidence dans le making-of, réside dans le transfert de la majeure partie du travail de la post-production à la pré-production, laissant à l'IA le soin de gérer le rendu nécessaire à un résultat satisfaisant. Le processus ne s'est pas limité à l'envoi d'une simple instruction, mais s'est concentré sur les détails : une équipe de cinq personnes a analysé près de 70 000 segments vidéo, à l'aide d'une large gamme d'outils, de Veo à Sora, en passant par Flux AI, Luma AI et KlingAI.

Le résultat final, cependant, ne dissipe pas tous les doutes : le progrès technologique est bien présent, mais il s’apparente davantage à une amélioration par rapport à l’année précédente qu’à une véritable histoire de Noël. La chaleur et l’atmosphère festive qui ont toujours caractérisé les publicités Coca-Cola sont absentes.

Enfin, les critiques concernant l'impact négatif potentiel de l'IA sur les emplois créatifs ne manquent pas. L'entreprise rétorque que le rôle humain demeure essentiel : une centaine de personnes participent à la production, un chiffre conforme aux productions traditionnelles de la marque. Or, les données montrent que le secteur publicitaire est en pleine mutation : selon l'Interactive Advertising Bureau, 30 % des publicités vidéo diffusées en ligne en 2025 ont été créées, ou du moins améliorées, grâce à l'IA. Et ce chiffre devrait atteindre près de 40 % en 2026.