Les décisions d'Elon Musk touchent Tesla... La grande erreur stratégique de l'entreprise exposée aux protestations

CENTRE D'INFORMATIONS Photos : AP

Date de création : 4 mai 2025 11:36

Alors que les concessionnaires automobiles sont traditionnellement situés en dehors des grandes villes, la plupart des 276 salles d’exposition de Tesla aux États-Unis se trouvent au cœur de quartiers dynamiques où vivent en grande partie les riches et les progressistes. Cette stratégie augmente la visibilité et le trafic piétonnier de la marque en se positionnant juste à côté de magasins populaires et de restaurants très fréquentés.

Cela peut être une approche idéale pour vendre un véhicule électrique comme un symbole de statut ; mais cela pourrait ne pas être aussi idéal lorsque des millions d’Américains sont indignés par des opérations controversées visant à saper les services fédéraux.

Musk a placé les salles d’exposition dans des quartiers haut de gamme pour deux raisons principales. Il fallait d’abord trouver un moyen de contourner les lois des États qui empêchaient les constructeurs automobiles de vendre directement aux consommateurs. Musk a donc transformé l’absence de ventes en personne de Tesla en un avantage.

Les véhicules présents dans la salle d'exposition Tesla ne sont pas exposés à l'achat. Le processus de vente se déroule en ligne. Cela signifie que Musk, contrairement à d’autres concessionnaires automobiles, n’a pas besoin de garer un important stock de véhicules invendus le long de larges autoroutes dans des coins reculés des villes. « Nos magasins sont conçus pour être agréablement informatifs et interactifs », se vantait Musk en 2012. « Nos magasins se distinguent des concessionnaires traditionnels, avec des centaines de véhicules en stock et du personnel dédié à la vente. »

« ZONES COMMERCIALES À HAUTE VISIBILITÉ »

Deuxièmement, les véhicules Tesla sont généralement conçus pour les personnes aisées, progressistes et férus de technologie, et non pour les Américains qui préfèrent des véhicules comme le F-150. Il était donc logique d’implanter les salles d’exposition là où se trouvaient les clients potentiels.

« Nous choisissons intentionnellement l'emplacement de nos magasins et salles d'exposition dans des zones commerciales à forte visibilité et à fort trafic piétonnier, telles que les centres commerciaux et les rues animées où les gens se rendent régulièrement », a écrit Musk.

La carte de l'American Communities Project (ACP) sur la démographie des États-Unis par comté indique l'emplacement de 276 salles d'exposition Tesla. En conséquence, plus de la moitié des galeries sont situées dans des zones que l’ACP définit comme des « grandes villes » ou des « banlieues urbaines ».

De même, une comparaison des emplacements des showrooms Tesla avec les données de quartier montre qu’ils sont largement concentrés dans les zones de recensement définies comme des « banlieues intérieures ». Bien qu'elles représentent moins d'un tiers de tous les quartiers, ces zones abritent plus de la moitié des salles d'exposition Tesla.

L'AVANTAGE EST TRANSFORMÉ EN INCONVÉNIENT

En résumé, Tesla s’est positionné dans des zones où les gens étaient plus instruits, avaient des revenus plus élevés et étaient plus susceptibles de voter démocrate. Cela signifie que les galeries sont vulnérables aux protestations des personnes mêmes qu’elles sont censées attirer.

« Alors qu'ils étaient en train de gagner, ils semblent maintenant trouver un moyen de perdre », explique Dan Crane, professeur de droit à l'Université du Michigan et auteur du livre à paraître « Direct Hit: How Tesla Went Direct to Consumers and Smashed the Car Dealers' Monopoly ».

Les ventes sont en baisse, les Cybertrucks sont en plein essor et le cours de l’action Tesla a perdu plus de 30 % cette année. « Leur stratégie de vente au détail en a fait des cibles faciles », ajoute Crane.

Les gens ont déjà manifesté contre les concessionnaires automobiles. Par exemple, au début des années 2000, des militants écologistes ont ciblé des véhicules Hummer chez des concessionnaires de la côte ouest. Mais les showrooms Tesla sont qualitativement différents de ceux de leurs concurrents. « Ils sont en fait situés dans des endroits où les gens se rassemblent », a déclaré Dana Fisher, sociologue à l'American University et auteur de « American Resistance ».

Ceci est important pour la stratégie de protestation car les showrooms Tesla sont situés à proximité d’espaces publics tels que des trottoirs. Cela rend légale la tenue de manifestations. Personne n’a besoin de cambrioler une concession automobile. De plus, un magasin Tesla situé dans un centre commercial en plein air ou dans une rue commerçante animée place les manifestants juste devant les acheteurs potentiels de Tesla. « L'objectif ici est de faire honte aux consommateurs quant à leurs décisions d'achat. C'est formidable de pouvoir se rendre chez un concessionnaire pour protester contre une marque », a déclaré Fisher.

« LES SYMBOLES LES PLUS VISIBLES »

Il serait absurde de manifester dans l’un des hôtels ou terrains de golf de Donald Trump, car ces lieux sont fortement surveillés, loin des centres-villes, et les riches qui les choisissent ont déjà pris position politiquement. Mais si vous souhaitez faire pression sur le portefeuille d'actions d'Elon Musk, les adresses de 276 points de protestation potentiels sont disponibles sur le site Web de Tesla.

« Les installations de Tesla sont fondamentalement le symbole le plus répandu, le plus connu et le plus visible d’ Elon Musk , et Elon Musk est le symbole le plus répandu et le plus visible de la cruauté, de l’inhumanité et de l’incompétence de cette administration », a déclaré Patrice Kopistansky, un avocat commis d’office à la retraite qui a aidé à organiser les manifestations contre Tesla en Virginie.

L'emplacement a été utile dans ce cas, a noté Kopistansky. Le showroom Tesla de Tysons Corner est entouré d'autres concessionnaires de voitures de luxe, mais ces entreprises sont situées loin du trottoir, au milieu de vastes terrains remplis de véhicules invendus. Le bâtiment de Tesla est proche de la rue, ce qui facilite l'organisation de manifestations. « Je ne sais pas pourquoi ils l'ont construit comme ça. Ils le regretteront probablement », a déclaré Kopistansky.

Compilé à partir des nouvelles de Business Insider intitulées « La grosse erreur bleue de Tesla ».