Des rouges à lèvres aux poupées Labubu en passant par les concerts, la tendance « treatonomics » est en plein essor en ces temps incertains

La « Treatonomics » — une tendance de consommation qui couvre les dépenses consacrées aux « luxes quotidiens » ainsi que les expériences plus vastes et enrichissantes — est en plein essor, car les gens recherchent un regain d'humeur dans un contexte économique instable .

Dépenser de l'argent pour des petits objets est une tendance bien établie et résistante à la récession. Les consommateurs se tournent souvent vers des achats d'articles personnels modestes tels que du maquillage, du parfum et des bougies - ou même des canards en caoutchouc de collection ou des poupées Labubu - pour remonter le moral lorsque les temps sont durs ou incertains.

Il n’est donc pas étonnant que la tendance de consommation soit depuis longtemps considérée comme un indicateur de la façon dont les consommateurs perçoivent le contexte économique général, qui est actuellement caractérisé par des pressions inflationnistes, des taux d’intérêt constamment élevés et des inquiétudes concernant la croissance et l’emploi.

Le phénomène n'est pas nouveau ; l'« effet rouge à lèvres » – la théorie selon laquelle les ventes de rouge à lèvres augmentent en période de crise économique – existe par exemple depuis près d'un siècle. Apparu pour la première fois pendant la Grande Dépression des années 1930, le terme a connu un regain d'intérêt dans les années 2000 lorsque Leonard Lauder, ancien président de la marque de maquillage Estée Lauder, a constaté une hausse des ventes après les attentats du 11 septembre.

« L'effet rouge à lèvres signifie essentiellement que vous vous offrez de petites douceurs lorsque vous êtes sous pression financière », a déclaré mardi à CNBC John Stevenson, analyste de la vente au détail chez Peel Hunt.

« On ne peut pas s'offrir une nouvelle robe ou une nouvelle tenue, mais on peut toujours s'offrir un nouveau rouge à lèvres. On ne peut pas s'offrir un nouveau canapé, mais on peut s'offrir un plaid ou des coussins. On ne peut pas redécorer la maison, mais on peut s'offrir une nouvelle nappe », a-t-il déclaré, soulignant que c'est la raison pour laquelle le secteur de la décoration est « bien plus résilient qu'on ne l'imagine ».

La pandémie de Covid-19 et une réévaluation du bien-être personnel et de ce qui fait une vie enrichissante et mémorable ont stimulé la tendance de la treatonomics, les consommateurs étant prêts à faire des sacrifices quotidiens pour vivre des « expériences », en particulier des événements ponctuels comme dépenser 200 $ ou plus pour un billet pour un concert de Taylor Swift ou la tournée de retrouvailles d'Oasis.

« Treatonomics est presque une étape supplémentaire [que l'effet rouge à lèvres] où vous réduisez les coûts de la vie quotidienne, vous réduisez les produits de base, vous achetez peut-être plus de marques propres au supermarché, mais en même temps, vous irez faire un concert d'Oasis pour le week-end et dépenserez 500 à 1 000 £ (jusqu'à 1 330 $) », a déclaré Stevenson.

Les économistes s’accordent à dire que la tendance à la « treatonomics » a pu prospérer dans une période d’incertitude économique et de confiance fragile des consommateurs.

« Cette montée en puissance de la « Treatonomics » — également appelée « Little Treat Culture » par la génération Z sur TikTok — ne concerne pas tant les « plaisirs coupables » que l'injection de moments de joie sans culpabilité dans la vie », a déclaré mardi à CNBC Meredith Smith, directrice principale du cabinet d'analyse de la vente au détail Kantar.

C'est un peu comme l'effet rouge à lèvres dopé aux stéroïdes : les consommateurs ressentent un sentiment d'incertitude accru, mais disposent d'un accès et d'options plus nombreux que jamais pour transformer leurs décisions quotidiennes en occasions de se faire plaisir. Résultat : les gens idéalisent leur consommation d'eau, leur façon de s'habiller et de décorer leur maison, s'offrent des gourmandises pour se faire du bien, et bien plus encore, tout cela pour apporter de la joie dans des moments difficiles.

Smith a déclaré que les étapes traditionnelles de la vie, telles que le mariage, l'accession à la propriété, la réussite professionnelle et la retraite, semblaient différentes aujourd'hui pour « presque toutes les générations vivantes » et étaient réinventées ou disparaissaient, « par désir ou parce qu'elles ne sont plus réalisables ».

Cela a entraîné un changement de la capacité à célébrer des « étapes importantes » à la célébration de davantage de « pouces », ce qui a donné lieu à cette montée rapide de la traiteonomie.

« Par exemple, pour ceux qui ne peuvent pas se permettre d’acheter une maison avant 40 ans, les traitements ont été un répit bienvenu et une façon de s’exprimer dans leur environnement lorsqu’une étape importante les a dépassés », a déclaré Smith.

« Les personnes sans conjoint ni enfants, au lieu de célébrer mariages et baby showers, consacrent leur énergie à des fêtes de rupture, des anniversaires de chiens, des rituels de bien-être exigeants, etc. On observe une augmentation des « fêtes de démission » en Chine, des « fêtes de divorce » aux États-Unis et en Europe, et des gens qui s'offrent des gâteaux, voire des diamants, après une rupture ou lorsqu'ils n'obtiennent pas de promotion au travail », a-t-il noté.

Dans le même ordre d'idées, les Millennials et la génération Z se sont tournés vers le « Kidulting » – profiter des versions adultes des joies de l'enfance – ce qui a « catapulté l'offre adulte de LEGO, voyant certains dépenser jusqu'à 1 000 $ en kits », a ajouté Smith.

Au Royaume-Uni, l'indice de confiance des consommateurs de GfK mesure un éventail d'attitudes des consommateurs, notamment leurs attentes concernant la situation économique générale et la situation financière des ménages, ainsi que leurs opinions sur les achats importants. Il est tombé à -19 en juillet 2025, soit un point de moins qu'en juin.

Parallèlement, aux États-Unis, la confiance des consommateurs a légèrement progressé en juillet. Cependant, dans l'ensemble, les niveaux de confiance des consommateurs restent faibles, « en deçà des niveaux vertigineux de l'année dernière », a indiqué la semaine dernière Stephanie Guichard, économiste principale des indicateurs mondiaux au Conference Board, qui produit les données sur la confiance des consommateurs.

Ce pessimisme persistant alimente la tendance à la « treatonomics », affirment les économistes, ce qui signifie que des achats et des expériences plus abordables et peut-être plus gratifiants resteront attractifs.

L'indice d'incertitude des politiques économiques mondiales de Kantar, qui mesure le degré d'incertitude entourant les politiques économiques à l'échelle mondiale, « a qualifié la période actuelle de "Grande Incertitude", par rapport aux 40 dernières années. La vie semble incertaine, sans lumière au bout du tunnel – pour l'instant », a déclaré Smith.

La volatilité et l’incertitude que nous connaissons ne devraient pas se dissiper avant cinq à huit ans, prédit Kantar.

Cela nous donne un fort indice que la « traitenomie » perdurera pendant au moins trois à cinq ans encore, même si l'on peut s'attendre à une accélération des tendances de la « culture des petites gourmandises » et à une fragmentation géographique et culturelle accrue. C'est un défi pour les marques, qui devront faire preuve d'agilité et être à l'écoute de l'évolution de ces micro-tendances.