L'économie de l'appât à la colère

Le clickbait est un phénomène où un titre est délibérément provocateur pour inciter les utilisateurs à interagir avec un contenu en ligne. On peut déplorer ce phénomène, mais il perdure car il est efficace .

La forme la plus efficace de piège à clics est connue sous le nom d'appât à rage. Comme son nom l'indique, il s'agit d'un appât à rage où les producteurs de contenu cherchent à susciter l'engagement en provoquant délibérément la colère des internautes. Là encore, même si cela peut paraître déplorable, cela persiste car cela fonctionne : un contenu qui provoque la colère a plus de chances de susciter l'engagement qu'un contenu suscitant toute autre réaction.

Cette simple observation peut aider à expliquer pourquoi certaines des personnalités les plus célèbres et les plus en vue dans la conversation publique semblent souvent inutilement hostiles. Les personnes les plus sarcastiques et les plus rageuses ont tendance à prendre de l'importance, incitant même les plus douces à adopter un personnage délibérément hostile. La colère fait vendre.

À ce stade, il convient de s'intéresser aux travaux de Sherwin Rosen sur l'économie des superstars. L'idée principale est la suivante : imaginez la profession d'acteur en 1600, par exemple. Partout en Europe, un très grand nombre d'acteurs de théâtre répondait à la demande. Ce nombre devait être important car chaque représentation était locale : elle ne pouvait être vue que dans un théâtre particulier et à un moment précis. Cela signifiait également que la qualité des prestations des acteurs était fortement déterminée par les conditions locales. Si votre troupe locale était composée principalement d'acteurs médiocres, c'était le meilleur choix. Et un acteur de grand talent était encore limité dans la manière dont il pouvait tirer profit de son talent, pour la même raison. Même en rejoignant une troupe de théâtre itinérante et en élargissant son répertoire, il ne pouvait se produire que dans un seul lieu à la fois.

Au fil du temps et des progrès technologiques, les acteurs n'ont plus été limités dans la portée de leurs performances. Avec l'essor de l'industrie cinématographique, les acteurs les plus talentueux ont soudain pu toucher le monde entier. Et inversement, le public a pu profiter des performances des acteurs les plus talentueux du monde. Il en était de même pour la musique : il y a quelques siècles, un interprète du niveau de Bruce Springsteen n'aurait pas pu connaître le succès de Springsteen ; son marché n'était tout simplement pas assez vaste. De même, nul n'aurait pu bénéficier du talent de Springsteen s'il ne se trouvait pas dans la région où ce musicien pouvait se produire.

(Personnellement, je ne suis pas un grand fan de Springsteen, j'ai juste choisi son nom au hasard parce qu'il a eu beaucoup de succès pendant très longtemps - n'hésitez pas à le remplacer par votre propre groupe musical préféré.)

Ce changement de portée induit par la technologie a eu plusieurs conséquences. Premièrement, les plus hauts niveaux de réussite étaient davantage concentrés parmi les acteurs les plus performants. Autrefois, un écart-type au-dessus de la moyenne en termes de jeu d'acteur pouvait garantir une carrière, et cinq écarts-types au-dessus de la moyenne ne l'auraient pas rendu beaucoup plus prospère qu'un acteur à un sigma. Mais aujourd'hui, avec les sorties mondiales, seul un très petit nombre d'acteurs est nécessaire pour desservir le marché mondial. Les habitants de Wichita, au Kansas, ne dépendent pas uniquement de la qualité des acteurs de Wichita. Ils peuvent assister aux performances des meilleurs acteurs du monde. Pour avoir une chance de réussir, il faut se situer à l'extrême droite de la distribution.

Le deuxième effet est que même de très petites différences de talent au sommet de la hiérarchie peuvent avoir des conséquences considérables sur la réussite globale. Si vous possédez 90 % des talents d'acteur d'Anthony Hopkin, vous n'aurez pas 90 % de sa réussite professionnelle. Vous avez plus de chances d'atteindre 10 % du succès d'Hopkins, car il remporte des Oscars et est considéré comme l'un des plus grands de tous les temps, et vous obtenez un rôle secondaire mineur dans une sitcom plutôt bien accueillie.

Je pense que l'appât à la rage suit une dynamique similaire, pour les mêmes raisons. Avec la portée d'Internet et de la télévision par câble, les producteurs de contenu n'ont pratiquement aucune limite quant à leur portée – et quant au nombre de concurrents qu'ils ont. Si je suis 90 % plus en colère qu'un autre créateur de contenu, je n'aurai pas 90 % de succès grâce à cela. Cela incite les gens à toujours mettre la barre plus haut, mais cela n'a pas le même plateau naturel que la diffusion de quelque chose comme le jeu d'acteur ou le talent musical. On peut choisir d'être plus provocateur bien plus librement qu'on ne peut choisir d'être plus habile à la guitare électrique.

Je trouve cette analyse décourageante, mais quand j'observe le monde qui m'entoure, il semble expliquer les choses assez bien. Mais qu'en pensez-vous ? Cela semble-t-il correspondre à vos observations, cher lecteur d'EconLog ? J'aimerais bien être convaincu que j'ai tort !