Hailey Bieber is het gezicht van de miljardendeal – maar deze twee zijn de echte meesterbreinen erachter

Hailey Bieber verkocht haar merk Rhode voor een miljard dollar aan Elf Beauty. Maar achter haar succes staat een Hollywood-powerkoppel.

Vorige week verkocht het Amerikaanse model Hailey Bieber haar cosmeticamerk Rhode na slechts drie jaar aan de schoonheidsgigant Elf Beauty – voor een miljard dollar.

De deal bestaat uit $ 600 miljoen in contanten, $ 200 miljoen in Elf-aandelen en prestatiegerelateerde betalingen van maximaal $ 200 miljoen over de komende drie jaar.

Hailey Bieber, oprichter en echtgenote van popster Justin Bieber, blijft Chief Creative Officer en blijft leiding geven aan de productontwikkeling. Ze zal tevens een strategische adviesrol op zich nemen.

Rhode ziet zichzelf als een hybride van huidverzorging en make-up – met slechts tien minimalistische producten die dankzij virale marketing regelmatig uitverkocht zijn. De filosofie: minder is meer in een markt vol zintuiglijke overdaad.

Een bijzonder populair product was de zogenaamde "Lip Case" – een telefoonhoesje van €50 met een geïntegreerde lipglosshouder. Op een gegeven moment stonden er meer dan 400.000 mensen op de wachtlijst voor de "Peptide Lip Tints", een ander huidverzorgingsproduct.

Maar wat in de meeste berichten over de miljardendeal verloren gaat, is dat achter Rhode niet alleen het bekende gezicht Hailey Bieber zit, maar ook een strategisch machtskoppel uit Hollywood: Michael en Lauren Ratner.

Michael Ratner, oprichter en CEO van OBB Media, had al ervaring met de Biebers vóór Rhode. Als regisseur en uitvoerend producent van de tiendelige YouTube-documentaire "Justin Bieber: Seasons" legde hij de terugtrekking van de popster uit de schijnwerpers, hun ontmoeting en hun bruiloft vast. Het vertrouwen dat in die tijd werd opgebouwd, opende de deur naar een zakelijk partnerschap.

"We hadden net samengewerkt en veel vertrouwen opgebouwd, dus benaderde ze mij om haar medeoprichter en zakenpartner te worden", schrijft Ratner op Instagram . Zijn aanpak: het bedrijf opschalen als een mediabedrijf – met de juiste storytelling als basis.

Lauren Ratner, Michaels vrouw en medeoprichter, en tevens President & Chief Brand Officer, brengt marketingexpertise mee van onder andere het luxemerk Michael Kors. Na de oprichting van haar eigen adviesbureau, LER Consulting, kwam ze in 2020 bij Rhode.

In een interview met de Britse Vogue schrijft Lauren Ratner het succes van het merk toe aan één cruciale factor: geen van de drie oprichters had eerdere ervaring in de schoonheidsindustrie.

"We bouwen Rhode zonder een traditioneel draaiboek te volgen. We nemen beslissingen op basis van data en consumenteninzichten, maar doen dat ook intuïtief en zonder vooroordelen." Ze uitte haar euforie over de verkoop op Instagram en bedankte Hailey Bieber voor "het aantrekken van haar als medeoprichter".

Het geheim van hun verkoopstrategie schuilt niet alleen in hun corsetvrije aanpak , maar ook in het vermogen van het trio om hype te creëren en tegelijkertijd producten te presenteren als intiem en onmisbaar. Hailey Bieber wist met individuele producten virale momenten te triggeren op TikTok.

Samen hebben de drie oprichters een bedrijf opgeschaald dat zich richt op content, commercie en community. Het oprichtersteam blijft actief en blijft Elf strategisch adviseren.

Daarnaast zullen de producten van het merk Rhode in de toekomst ook verkrijgbaar zijn bij parfum- en make-upketen Sephora. Voorheen waren de producten alleen online verkrijgbaar.