Airbnb verkeert in een midlifecrisis

Zoals Brian Chesky het vertelt, begon de heruitvinding van Airbnb met de staatsgreep bij OpenAI. Op 17 november 2023 ontsloeg de raad van bestuur van OpenAI CEO Sam Altman. Zijn vriend Chesky sprong in actie: hij verdedigde zijn maatje bij X publiekelijk, belde met de CEO van Microsoft en stortte zich midden in Altmans strijd om OpenAI te heroveren. Vijf dagen later zegevierde Altman, en Chesky – "Ik was zo overstuur", zegt hij – richtte zijn drukke geest op zijn eigen bedrijf, Airbnb .

Het Thanksgiving-weekend begon. De familie Chesky had een week eerder al hun kalkoenfeestje gevierd en de CEO van Airbnb had nog geen vakantieplannen. Hij was helemaal alleen in zijn ruime appartement in San Francisco, op Sophie, zijn golden retriever, na.

Nog steeds helemaal van slag door de catharsis van de reddingsoperatie van het bedrijf, begon Chesky te schrijven. Hij wilde het bedrijf dat hij mede had opgericht bevrijden uit het hokje van kortetermijnverhuur. Amazon, zo wees hij er graag op, was eerst een online boekwinkel voordat het dé winkel voor alles werd. Chesky was er al lang van overtuigd dat Airbnb op een vergelijkbare manier moest uitbreiden. Maar er bleven dingen in de weg zitten: veiligheidsproblemen , het bestrijden van regelgeving , het omgaan met de existentiële crisis van een wereldwijde pandemie. Het bedrijf dreigde het label te krijgen waar ambitieuze ondernemers als de pest tegenop zien: volwassen .

Nu voelde Chesky zich gesterkt om zijn visie uiteen te zetten. Vakantiewoningen zijn gewoon een dienst, dus waarom zouden we daar stoppen? Airbnb zou hét platform kunnen zijn voor het boeken van allerlei diensten. Terwijl andere apps specifieke sectoren bestrijken – zoals maaltijdbezorging, woningonderhoud, autoritten – bedacht Chesky dat Airbnb's ervaring met het aantrekkelijk presenteren van woningen, het screenen van verhuurders en het reageren op crises het betrouwbaarder zou kunnen maken dan concurrenten en daarmee de ideale optie voor vrijwel alles.

In een koortsachtige typwoede aan de eettafel, op de bank, in bed en soms op kantoor, stippelde Chesky uit hoe hij de Airbnb-app opnieuw zou ontwerpen. De gebruikers – inmiddels 2 miljard – zouden de app niet alleen tijdens hun vakantie openen, maar ook wanneer ze een portretfotograaf, een personal trainer of iemand die hun maaltijden kon koken nodig hadden. Chesky redeneerde dat Airbnb zijn identiteitsverificatie aanzienlijk zou moeten versterken. Hij dacht zelfs dat hij mensen ertoe zou kunnen brengen de app als identificatiemiddel te gebruiken, iets dat net zo gerespecteerd werd als een door de overheid uitgegeven identiteitsbewijs. Als hij Airbnb kon omvormen tot een etalage voor echte diensten, dacht Chesky, zou hij zijn bedrijf katapulteren van een bedrijf met een jaaromzet van bijna 10 miljard dollar naar een bedrijf dat zich kon beroepen op een plaats in het pantheon van de techwereld.

In de daaropvolgende dagen goot Chesky deze gedachten in een Evernote-document. "Ik ging eigenlijk van kamer naar kamer en stortte dit stream-of-consciousness-manifest uit, net als Jack Kerouac die On the Road schrijft," zegt hij, verwijzend naar de koortsachtig geproduceerde enkele rol teletypepapier die de beatbeweging in gang zette. "Ik heb al mijn ideeën uit de periode 2012-2016 afgestoft," vertelt Chesky. "Ik zei in feite: 'We zijn niet zomaar een vakantie-app – we worden een platform, een community.'" Vrijdag had hij er zo'n 10.000 woorden op staan, "onbegrijpelijk voor iedereen behalve voor mij." Hij begon het te verfijnen en tegen het einde van het weekend had Chesky zijn document teruggebracht tot 1500 woorden.

Na de vakantie verzamelde Chesky zijn leiderschapsteam in een vergaderruimte. Hij overhandigde het team kopieën van zijn memo à la Jeff Bezos en wachtte tot zijn directe ondergeschikten het doornamen. "Meestal als ik ideeën deel, zijn mensen niet enthousiast", zegt hij. "Maar deze keer was er weinig feedback. Mensen waren erg enthousiast. En twee jaar later zal dat document nu worden uitgevoerd met een exacte weergave van wat ik heb geschreven."

Deze maand lanceert Airbnb de eerste fase van zijn heruitvinding, die meer dan 200 miljoen dollar heeft gekost: een netwerk van meer dan 10.000 verkopers die een scala aan diensten aanbieden in 260 steden in 30 landen. Het blaast ook nieuw leven in een mislukt experiment dat het bedrijf in 2016 startte: het aanbieden van op maat gemaakte lokale activiteiten, of wat het zelf "ervaringen" noemt. De volgende fase, waarvan de lanceringsdatum niet is gespecificeerd, houdt in dat je je profiel op Airbnb zo robuust maakt dat het "bijna als een paspoort" is, zoals Chesky het zelf noemt. Daarna volgt een diepgaande duik in AI: geïnspireerd door zijn relatie met Altman hoopt Chesky de ultieme agent te creëren, een superconciërge die begint met de klantenservice en je uiteindelijk goed genoeg kent om je reis en misschien wel de rest van je leven te plannen.

"Brian is zwaar onderschat als CEO van een techbedrijf", zegt Altman over zijn vriend. "Hij wordt meestal niet in één adem genoemd met Larry Page of Bill Gates, maar ik denk dat hij op weg is om een ​​even groot bedrijf op te bouwen."

Dat is een beetje overdreven – Airbnb is lang niet zo groot als die oligarchische machten. Maar Chesky voelde de behoefte aan grote veranderingen; hoewel indrukwekkend, suggereert de groei van Airbnb niet dat het bedrijf binnenkort de biljoenen dollars van Google en Microsoft zal bereiken. "Ik ben 43 en sta op een kruispunt, waar ik bijna klaar kan zijn of net begin," vertelt hij me. "Er is een scenario waarin ik er zo goed als klaar mee ben. Airbnb is erg winstgevend. We hebben de vakantiewoningen grotendeels onder de knie. Maar we kunnen meer doen."

Begin april bezocht ik Chesky op het luxueuze hoofdkantoor van het bedrijf in San Francisco. De herlancering zou over vijf weken plaatsvinden. De tweede verdieping – waar borden werknemers waarschuwen geen bezoekers mee te nemen – was een uitgestrekt commandocentrum geworden, uitsluitend voor de ogen. De muren waren bedekt met tientallen grote posters, elk met een afbeelding van een stad, die leken alsof een groep McKinsey-consultants een aardrijkskundeopdracht uit de vierde klas had gemaakt. Austin, Texas, werd omschreven als "een funky plek waar je je zo voelt" met een handvol "eerste principes", waaronder "Outlaw of Texas", met verwijzingen naar foodtrucks en vintagemarkten. Een ander zogenaamd principe was "Live and Alive", verwijzend naar muziekpodia en vleermuizen kijken; een derde was "Dam Lakes", verwijzend naar diverse watersporten. Andere overduidelijke verwijzingen waren barbecue, taco's en de twostep. De poster van Parijs schilderde een "revolutionaire" stad, gekenmerkt door slow living en een duurzame cultuur.

Chesky liep op me af en begroette me enthousiast. Gekleed in een strak T-shirt dat zijn gespierde lichaam goed liet zien, wipte hij op zijn hielen met een energieke energie die me deed denken aan de eerste keer dat ik hem ontmoette, in januari 2009. Hij was net lid geworden van Y Combinator's beroemde startupprogramma, en hij en zijn klasgenoten waren op een feestje bij YC-medeoprichter Paul Graham thuis. (Graham vertelde me toen dat hij het businessplan van Airbnb belachelijk vond, maar onder de indruk was van hun vastberadenheid.) Ik vertelde Chesky dat ik naar Washington D.C. ging voor de inauguratie van Barack Obama, en hij en zijn medeoprichters probeerden me meteen over te halen om hun dienst te gebruiken om op iemands bank te slapen. Ik weigerde, maar op de een of andere manier slaagden ze erin om het idee in de daaropvolgende 15 jaar aan 2 miljard mensen te verkopen, waaronder ik, en nu heeft het bedrijf een marktkapitalisatie die meer waard is dan die van Marriott.

Chesky loodst me naar een vergaderruimte voor een preview van de nieuwe Airbnb-app. Zijn engineers en designers hebben de app helemaal opnieuw opgebouwd en hij zwaait met een lippenbalsemstick als talisman terwijl hij me door het nieuwe ontwerp leidt. Ook in de ruimte is zijn hoofd productmarketing, Jud Coplan, aanwezig, terwijl zijn vicepresident design, Teo Connor, vanuit Londen inzoomt. Terwijl klanten Airbnb waarschijnlijk zien als een reisorganisatie, zien de leiders de operatie als een prestatie op het gebied van design. Dat is logisch; zowel Chesky als zijn medeoprichter Joe Gebbia studeerden aan de Rhode Island School of Design.

Chesky legt uit dat mensen Airbnb vroeger maar één of twee keer per jaar gebruikten, dus het ontwerp moest uitzonderlijk eenvoudig zijn. Nu is het bedrijf bezig met een revisie voor frequentere toegang. Open de app en je ziet een drietal icoontjes die dienen als toegangspoorten tot de uitgebreide functies. Binnen enkele minuten juichen Chesky en zijn luitenants de vrolijke, retrostijl van de icoontjes toe: een huis voor traditionele verhuur, een hotelbel voor diensten en een Jules Verne-achtige luchtballon die activiteiten voorstelt. "We hebben echt goed nagedacht over de metafoor: wat was de juiste visuele weergave van een ervaring?", zegt Connor. Nadat ze de ballon hadden gekozen, onderzochten ze hoeveel vuur er uit de mand moest komen. De icoontjes werden getekend door een voormalig Apple-ontwerper wiens naam Chesky niet wilde prijsgeven. "Hij is een beetje een geheim wapen", zegt hij.

Een minder geheim wapen is Chesky's samenwerking met de iconische, eveneens ex-Apple, industrieel ontwerper Jony Ive. Chesky's poolster, moet gezegd worden, is Apple. "Steve Jobs is voor mij als Michelangelo of Da Vinci," zegt hij. Hoewel hij Jobs nooit heeft ontmoet, "heb ik het gevoel dat ik hem diepgaand ken, professioneel, op een manier die maar weinig mensen kennen, op een manier die je alleen kunt door als creatief persoon een technologiebedrijf te starten en in een ruimteschip te stappen," zegt Chesky. Door Ive's bedrijf LoveFrom in te huren en samen te werken met Jobs' belangrijkste medewerker, krijgt Chesky een voorproefje van de beroemde Jobs/Ive-dynamiek. Ive zelf maakt die vergelijking niet, maar hij prijst wel Chesky's ontwerpvaardigheden. "Er zijn bepaalde tactische dingen waarbij ik hoop dat ik Brian soms van dienst kan zijn, net als als collega-ontwerper," zegt Ive. "Maar het grootste deel van ons werk draait om ideeën en de manier waarop we problemen formuleren en kansen begrijpen."

Een ander belangrijk onderdeel van de app is de profielpagina. "Je hebt vertrouwen nodig", zegt Chesky – wat een verifieerbare identiteit betekent. Airbnb heeft de nieuwe aanbieders, die het "service hosts" noemt, al maandenlang gescreend, zegt Chesky, en een legertje achtergrondonderzoekers heeft de cv's, vergunningen en aanbevelingen van chef-koks, fotografen, manicuristen, masseurs, haarstylisten, visagisten, personal trainers en schoonheidsspecialisten die spabehandelingen zoals gezichtsbehandelingen en microdermabrasie aanbieden, onder de loep genomen. Ze worden allemaal professioneel gefotografeerd.

Voor de volgende fase – het omzetten van Airbnb's gebruikersprofielen in een primaire internet-ID – hebben Connor en haar team zich beziggehouden met een aantal vergaande experimenten. Ze somt een lijst op van technologieën die ze hebben onderzocht, waaronder biometrie, hologrammen en de reactieve inkt die wordt gebruikt om vervalsing op officiële identiteitskaarten tegen te gaan. Maar het is niet eenvoudig om een ​​private identiteitsdienst te worden (hallo, Facebook), en zelfs Chesky merkt op dat het "een uitdaging" is om overheden zover te krijgen dat ze een Airbnb-referentie accepteren om hun identiteit te verifiëren.

Nu een heleboel mensen nieuwe redenen hebben om met elkaar te chatten en plannen te coördineren, heeft Airbnb ook de berichtenfuncties verbeterd. Medereizigers die ervaringen delen, kunnen communities vormen, contact houden en zelfs video's en foto's delen. "Ik weet niet of ik het een sociaal netwerk wil noemen, vanwege het stigma dat eraan kleeft", zegt Ari Balogh, CTO van Airbnb. Dus gebruiken ze een vagere term. "Wij zien het als een platform voor verbinding", zegt hij. "Je zult zien dat we er veel meer op gaan bouwen, hoewel we gelukkig geen advertentiesysteem zijn." (Mijn eigen observatie is dat elk commercieel bedrijf dat advertenties kan hosten, dat wel zal doen, maar goed.)

Dit brengt ons bij de diensten – het hart en de ziel van deze heruitvinding. De diensten die nu worden aangeboden, lijken ontworpen om een ​​Airbnb-verblijf aan te vullen met al die dingen die je rekening in een luxe resort opdrijven, zoals een doe-het-zelf White Lotus. Het zal interessant zijn om te zien hoe het bedrijf omgaat met de onvermijdelijke gevallen van voedselvergiftiging of foute kapsels (en louche klanten), maar Airbnb kan putten uit 17 jaar ervaring met vuile lakens, nachtelijke disco's op de begane grond of een host die je letterlijk terroriseert. Uiteindelijk, zegt Chesky, zal Airbnb "honderden" diensten aanbieden, misschien wel zo uitgebreid als loodgieterswerk, schoonmaak, autoreparatie, gitaarlessen en bijles, en daar vervolgens 15 procent commissie voor vragen.

Het andere belangrijke aspect van de heruitvinding van het bedrijf is natuurlijk Experiences. Als het idee bekend klinkt, komt dat doordat Airbnb bijna tien jaar geleden een dienst met die naam lanceerde, met vrijwel dezelfde boodschap: speciale activiteiten voor reizigers, zoals architecten die rondleidingen door gebouwen geven of chef-koks die mensen laten zien hoe je dumplings vouwt.

Het flopte, hoewel Airbnb er nooit officieel de stekker uit trok. Chesky's excuses omvatten tactische fouten: na een grote eerste golf zette het bedrijf geen verdere marketingcampagne op en zorgde het niet voor een sterke stroom aan nieuwe ervaringen. Maar de belangrijkste reden, zegt hij, was dat het te vroeg was. Nu heeft het bedrijf vijf keer zoveel klanten en een ecosysteem om de inspanning te ondersteunen. "Het was net onze Newton", zegt Chesky, verwijzend naar Apples handheld die ouder was dan de iPhone. (Nog een Apple-referentie, voor degenen die de score bijhouden.)

Chesky's team heeft meer dan 22.000 ervaringen in 650 steden georganiseerd, waaronder een handvol zogenaamde "originals", met mensen aan de top van hun vakgebied – steratleten, Michelin-koks, beroemdheden. Conan O'Brien staat op het punt een plek achter een microfoon in zijn podcaststudio te verkopen. (Verwacht niet dat het wordt uitgezonden.) Chesky heeft, voortbouwend op zijn eerdere mislukking, een gestage reeks van deze korte promotionele stunts gepland, wat natuurlijk uiteindelijk de Conan-ervaring is. "We gaan duizenden originals hebben en misschien ooit wel honderdduizenden – een constante stroom van enkele van de grootste iconische beroemdheden," zegt Chesky.

Hij laat me zien hoe iemand bijvoorbeeld naar Mexico-Stad kan reizen en direct ervaringen kan boeken. "Leuk weetje: ik heb er altijd van gedroomd om professioneel worstelaar in Mexico te worden. Ik wil een luchador worden!", zegt hij, maar hij heeft er meteen spijt van. Hoe dan ook: in een Airbnb-ervaring, zegt hij, kun je een echte luchador ontmoeten, met hem de ring in stappen en een paar moves leren. Mag je het masker houden?

"Waarschijnlijk wel", zegt Chesky. In ieder geval deel je de foto's met anderen in je groep. (Maar noem het geen sociaal netwerk.)

De geplande transformatie van Airbnb gaat gepaard met een andere vernieuwing: die van haar leider.

Chesky had aanvankelijk de titel van CEO aangenomen boven zijn twee vrijwel gelijkwaardige medeoprichters omdat hij een meer vooruitstrevende persoonlijkheid had – dit werd pas in 2010 officieel vastgelegd. Maar toen, in 2011, maakte het bedrijf zijn eerste echte crisis door toen een host publiekelijk een horrorverhaal deelde over hoe een Airbnb-gast uit de diepste hel haar huis had geplunderd en vernield. Wat niet gestolen was – de klant had een afgesloten kast opengebroken om een ​​paspoort, contant geld en erfstukjuwelen te stelen – werd verwoest en verbrand in de open haard. "De doodsgeur uit de badkamer was angstaanjagend", schreef de host. Het verhaal dreigde de vrolijke sfeer tussen mensen die het bedrijf had gekweekt, te vernietigen. Het hielp niet dat de eerste reactie van Airbnb onnozel en zwak was.

Chesky nam de leiding en werd het gezicht van het bedrijf en voerde de nodige veiligheidsprotocollen in. In de daaropvolgende jaren verstevigde Chesky zijn alfastatus. In 2018 trad zijn medeoprichter Joe Gebbia terug uit zijn dagelijkse taken, hoewel hij nog steeds in de raad van bestuur zit. (Onlangs kwam Gebbia in het nieuws vanwege zijn zeer openbare deelname aan de hervorming van de Amerikaanse overheid door DOGE. Toen hij hiernaar werd gevraagd tijdens een vraag-en-antwoordsessie met medewerkers, zei Chesky dat Gebbia de vrijheid had om zijn eigen mening te hebben, maar dat die niet die van het bedrijf is. Chesky was niet aanwezig bij Trumps inauguratie.) De derde medeoprichter, Nathan Blecharczyk, is nog steeds werkzaam bij het bedrijf, hoewel het opmerkelijk is dat zijn naam, toen ik vergaderingen met meer dan een dozijn leidinggevenden bijwoonde, alleen ter sprake kwam toen ik hem ter sprake bracht.

Chesky had de touwtjes volledig in handen tijdens de pandemie, toen Airbnb in acht weken tijd 80 procent van zijn omzet verloor. Hij ontsloeg een kwart van het personeel. Nu het aantal boekingen het niveau van vóór 2020 overtreft, denkt hij dat het bedrijf sterker is. En hij leerde een belangrijke les: "De pandemie was het keerpunt voor het bedrijf", zegt hij. "Mijn eerste principe werd: 'Verontschuldig je niet voor hoe je je bedrijf wilt runnen.' Je moet je vooral niet verontschuldigen voor het feit dat je in de details duikt. Het allerbelangrijkste wat mensen willen, is je buiten de details houden."

Toen Chesky in 2024 enkele van deze standpunten deelde tijdens een evenement van Y Combinator, raakte Paul Graham geïnspireerd om een ​​essay te schrijven met de titel " Founder Mode ". Graham gebruikte Chesky's verhaal om te beargumenteren dat alleen de persoon die een bedrijf heeft opgericht, weet wat het beste is, en dat de grootste fout is om te luisteren naar managers die hun eigen bedrijf niet hebben opgericht. Het essay raakte een gevoelige snaar; mensen hielden Chesky op straat aan en riepen "Founder Mode!". Iemand gaf hem een ​​baseballpet met die woorden; die staat nu op een plank in zijn vergaderruimte.

Chesky heeft zich ondertussen verdiept in de details, met name in deze heruitvinding, op zichzelf al een klassieke oprichterszet. "Ik heb vóór de pandemie wel werk beoordeeld, maar mensen hadden er een hekel aan. Een CEO die alles beoordeelt, had een negatieve associatie; dat wordt gezien als micromanagement." Zijn idool Steve Jobs was bovendien beroemd – berucht? – om zijn nietsontziende kritiek. Chesky beweert dat mensen gelukkiger leken toen hij zich volledig op kritiek stortte, zonder schaamte. Maar zelfs als dat niet zo was, deed hij het toch. Benieuwd hoe dit werkte, regelde ik een Chesky-review.

In een vergaderruimte presenteerden de ontwerp- en engineeringteams bijna-definitieve app-aanpassingen die van invloed waren op de manier waarop hosts hun services opzetten. Chesky leek behoorlijk tevreden met wat hij zag – zozeer zelfs dat hij zich achteraf verontschuldigde dat ik hem niet zo wild had zien doen met zijn ondergeschikten. Desondanks brabbelde Chesky, zelfs tijdens deze lovende productreview, een constante stroom kleine correcties. De cursor staat vreemd gecentreerd … Die visuele aanwijzingen zijn een beetje verwarrend … We hebben hier een subtiele slagschaduw nodig … De volgende regel lijkt niet verticaal gecentreerd … Die adresinvoer is nogal onhandig … Die knop ziet er vreemd kort uit, hoort hij zo kort te zijn? … Die glinstering, denken we dat we die nodig hebben? Weg ermee … Die bovenste module slaat nergens op … We moeten alle tekst op deze pagina herschrijven … Ik denk dat we een betere lege status nodig hebben … Die titel is niet duidelijk …

De groep schuifelt tevreden en een beetje verbluft dat ze er zo makkelijk mee weg zijn gekomen. Maar als ik Chesky een dag later ontmoet om de zaken samen te vatten, vertelt hij me dat ik net een pittigere productrecensie heb gemist. Dan wordt hij serieus en legt uit wat de vernieuwing voor hem betekent. "Ik voelde me een beetje als de verhuurder van een vakantiehuisje," zegt hij. "Alsof we als bedrijf een beetje onderschat worden." Hij brengt Apple weer ter sprake en zegt dat beide bedrijven het idee belichamen dat een zakelijke relatie emotie kan opwekken. "Mijn ambitie is een beetje zoals de ambitie van een kunstenaar en een ontwerper," zegt hij.

Op dat moment krijgt Chesky een beetje een flauwekul. "Magie is achteraf gezien geen technologie," zegt hij, terwijl hij terugblikt op Apples tovenarij. Hij heeft zich gerealiseerd dat magie schuilt in het smeden van connecties met degenen die je een bed, een microdermabrasie of een sparringpartij in een lucha libre-ring aanbieden. "De magie die tijdloos is, is, zeg maar, de dingen die je je herinnert aan het einde van je leven."

Hij laat dat even bezinken. Dan zet hij een punt achter dat inzicht, en klinkt hij minder als een CEO dan als een lifecoach. "Ik heb nog nooit een droom gehad waarin een apparaat zat," zegt hij. Laat het maar aan het onderbewustzijn over om te benadrukken wat ertoe doet. Dat gezegd hebbende, zijn dagdromen gaan zeker over een nieuw soort apparaat. In zijn vrije tijd helpt hij mee aan een geheim project onder leiding van zijn vrienden Altman en Ive om een ​​apparaat te ontwikkelen dat volgens Altman de volgende stap is na computers. ("Dit is geen theoretische memo-uitwisseling," vertelt Altman. "We zijn er hard mee bezig, aan het prototypen.")

Maar dat is nog ver weg. Op het gebied van producten die daadwerkelijk bestaan, zal Chesky concurrentie moeten leveren aan tientallen domeinleiders, waaronder Yelp, Instacart, DoorDash, Ticketmaster, Hotels.com, Tinder, OpenTable en Craigslist, om er maar een paar te noemen. Je kunt er waarschijnlijk ook Apple, Meta en Microsoft aan toevoegen, aangezien Chesky wil dat Airbnb een universele referentie wordt en er zeker uitziet als een sociaal netwerk. Zelfs Steve Jobs zou het misschien niet aandurven om die groep in één keer aan te pakken.

Afbeeldingen gestyled door Jillian Knox. Met: Liv Skinner, Liv Well en Francesca Lopez, Zinnia Wildflower Bakehouse

Laat ons weten wat u van dit artikel vindt. Stuur een ingezonden brief naar de redactie via [email protected] of reageer hieronder.