Ralf Schumacher: Dlaczego ciągle widzimy jego irytujące reklamy wszędzie

O nie, znowu jest. Z radosnym „Hej” mężczyzna w pomarańczowym swetrze wchodzi w kadr. Jego odpowiednik spogląda w górę ze zdziwieniem: „Ralf Schumacher?” pyta drugi mężczyzna, zdumiony. I jakby spotkanie nie było wystarczająco dziwne, były kierowca Formuły 1 wyciąga telefon komórkowy. „Chcesz wiedzieć, ile jest wart twój samochód?” pyta. Jego odpowiednik jest natychmiast entuzjastycznie nastawiony i odpowiada: „Tak”.

Każdy, kto w dzisiejszych czasach zaczyna oglądać film na YouTube, ogląda serial na Amazon Prime Video lub kanały w linearnej telewizji komercyjnej, prawdopodobnie nie będzie w stanie uniknąć reklamy z udziałem Ralfa Schumachera. Były kierowca wyścigowy jest twarzą reklamową platformy samochodów używanych „Wir kaufen dein Auto” (Kupujemy Twój samochód) od jesieni 2023 roku. Jednak, szczególnie w ostatnich miesiącach, firma wydaje się wykupić niemal każdą dostępną przestrzeń reklamową dostępną online – z konsekwencjami.

W mediach społecznościowych narastają skargi na reklamę: na platformach takich jak Gutefrage użytkownicy dyskutują o jej irytującej treści – a na Reddicie reklama od dawna stała się memem. Na niezliczonych zabawnych obrazkach użytkownicy satyryzują natarczywość klipu:

Niektórzy utożsamiają Schumachera nawet z szalonym pisarzem Jackiem Torrance’em z filmu Stephena Kinga „Lśnienie”:

Na platformie YouTube udostępniane są liczne parodie wymierzone w reklamę – na przykład parodia autorstwa artysty animacji Planktona:

Reklama samochodu z udziałem Schumachera nie jest odosobnionym przypadkiem: Zbyt nachalne reklamy wydają się być regularną strategią niektórych firm. Reklamy z portalu porównawczego Check24 również wielokrotnie wywoływały skargi online w ostatnich latach: Przez miesiące firma irytowała konsumentów serialem komediowym z rodziną, a później dziwacznymi klipami późnym wieczorem z udziałem komika Davida Werkera.

Innym aktualnym przykładem są reklamy usługi dostawczej Uber Eats, w których David Hasselhoff śpiewa w kółko słowa „Szukałem sznycla”. „Te reklamy zmotywowały mnie do gotowania własnego jedzenia w przyszłości” – skomentował ktoś na Reddicie.

Ale są też przykłady historyczne: reklama musli Seitenbacher z charakterystycznym szwabskim dialektem od lat bez przerwy leci w radiu i – mimo że jest bardzo irytująca – stała się już pewnego rodzaju „światowym dziedzictwem kulturowym”, jak ktoś skomentował klip na YouTube.

Więc jaki jest sens w tym, żeby marki irytowały swoich odbiorców na śmierć? I czy może to w ogóle zaszkodzić firmie?

Dla Olivera Errichiello rozwój branży reklamowej jest logiczną konsekwencją dzisiejszego korzystania z mediów. „Codziennie mamy do czynienia z co najmniej 3000 komunikatów reklamowych – zarówno offline, jak i online” – mówi profesor i wykładowca socjologii marki i zarządzania marką, który wykłada na uniwersytetach w Mittweida i Lucernie oraz na Uniwersytecie w Hamburgu. „Firmy nieuchronnie zadają sobie pytanie: Jak w ogóle przez to przebrnąć?”

Klasyczne podejście: Myśl długoterminowo i buduj markę z czasem. „Wartość wielu firm cyfrowych nie opiera się na ich platformie technicznej — którą można by stosunkowo szybko skopiować w dzisiejszych czasach. Opiera się na nazwie marki i fakcie, że opracowaliśmy automatyczną odpowiedź” — mówi Errichiello. Marketingowy termin na to to „dostępność mentalna”.

„Kiedy przeszukujemy internet, od razu przechodzimy do Google; kiedy rezerwujemy wynajem wakacyjny, myślimy o Airbnb; kiedy sprzedajemy, myślimy o eBay”. Nie rozwinęło się to z dnia na dzień, ale raczej w ciągu dziesięciu do dwudziestu lat. Niektóre z wymienionych marek cyfrowych istniały od przełomu tysiącleci, kiedy internet był jeszcze w powijakach.

A potem jest jeszcze inne podejście. I to podejście ma na celu osiągnięcie dokładnie tego efektu w najkrótszym możliwym czasie. „Wtedy nazwa jest znana z całą możliwą żarliwością i wytrwałością. To właśnie robią teraz takie marki jak Check24 czy Wir-kaufen-de-Auto”. W przeciwieństwie do przeszłości, obecnie nie ma prawie żadnej możliwości budowania marki na dłuższą metę, mówi Errichiello: „Jest zbyt wiele kanałów, zbyt duża konkurencja”. Wiele firm polega więc na „efekcie szoku”.

Strategia irytującej reklamy zawsze podąża podobnymi schematami. „Te spoty często wyróżniają się spośród perfekcyjnie wyreżyserowanych, dramaturgicznie zaplanowanych reklam, które zazwyczaj się ogląda” – wyjaśnia Errichiello. Klip z Ralfem Schumacherem wydaje się „nieelegancki – niemal tak, jakby klasa licealna improwizowała reklamę” – mówi socjolog marki. Ale właśnie dlatego tak bardzo się wyróżnia.

„Kiedy spojrzysz na strukturę tych reklam, zauważysz: nawiązują do historii reklamy lat 50. i 60. — w swoim stylu, dramaturgii, drewnianym stylu. Wiele dekad temu zostałoby to całkowicie przeoczone — ale dziś jest to zauważalne i irytujące, ponieważ reszta reklamy wydaje się tak gładka i idealna” — mówi ekspert ds. marki.

Ponadto często współpracują z osobami publicznymi: „Gdyby normalna osoba wyrecytowała przekaz reklamowy, prawdopodobnie zaginąłby w tłumie”. Marki, nawiasem mówiąc, w pełni przewidują kontrowersyjną debatę w mediach społecznościowych, a nawet gównoburzę: „To najlepsze, co może im się przydarzyć” — mówi Errichiello. Nawet jeśli ludzie mówią o tym z irytacją lub ironią, nazwa marki zyskuje rozpoznawalność.

Drugim czynnikiem jest częstotliwość emisji spotów. Trudno dokładnie oszacować, ile to będzie kosztować firmę. W przypadku reklamy na YouTube szacuje się, że kliknięcie kosztuje reklamodawcę od 10 do 30 centów.

Ceny w telewizji są bardzo zróżnicowane: na kanale niszowym 20-sekundowy spot reklamowy może kosztować zaledwie 3000 euro, podczas gdy na dużym kanale prywatnym w godzinach największej oglądalności może kosztować od 150 000 do 200 000 euro.

Do tego dochodzą koszty produkcji – i oczywiście honoraria dla celebrytów, którzy udzielają rekomendacji. „To również zależy od tego, jak często reklamy są emitowane” – wyjaśnia Errichiello. Biorąc pod uwagę częstotliwość, z jaką Ralf Schumacher pojawia się na ekranach, firma zarabia całkiem sporo pieniędzy.

Ale czy te wysokie koszty są tego warte? Według Errichiello koncepcja ta może zadziałać. Firmy realizują szerszą strategię, znaną również w marketingu jako „blitzscaling”. „Chodzi o zainwestowanie tak dużej kwoty pieniędzy, że żadna inna marka nie ma szans i zostaje wyparta z rynku”.

Celem jest osiągnięcie udziału w rynku na poziomie ponad 90 procent – ​​podobnie jak Google i Amazon w swoich branżach. „Ostatecznie pozostanie tylko jeden dostawca, który będzie dominował na całym rynku – rynku na tyle dużym, aby uzasadnić początkowe koszty” – wyjaśnia ekspert ds. marki.

Było to szczególnie widoczne w obszarze ofert cyfrowych w ostatnich latach. Podczas gdy na początku istniało wielu różnych dostawców usług rezerwacji taksówek, podróży na duże odległości lub dostaw żywności, dziś na rynku ugruntowało swoją pozycję kilka, a czasem nawet tylko jedna firma.

Według Errichiello jedno jest jasne: irytująca strategia reklamowa działa tylko wtedy, gdy spełnione są również inne czynniki. „Samo uświadomienie nie wystarczy, jeśli podstawowa usługa nie jest odpowiednia. Muszę mieć dobre doświadczenie, na przykład znaleźć szeroki wybór ofert lub uczciwe warunki. Tylko wtedy marka naprawdę się sprawdza”.

Ale czy nadużywana reklama może również zaszkodzić firmie? Istnieje również nazwa na to zjawisko w branży: tzw. „efekt zużycia”. Innymi słowy, kiedy po prostu nie możesz już znieść słuchania lub oglądania reklamy, ponieważ była pokazywana o wiele za często.

Errichiello mówi jednak, że to zazwyczaj profesjonaliści medialni to zauważają. „Jednak dla ogółu społeczeństwa nadmierna penetracja ostatecznie prowadzi do tego, że ludzie dodają markę do swojego tak zwanego „odpowiedniego zestawu”. Oznacza to: Kiedy w pewnym momencie staję przed decyzją o sprzedaży samochodu, uruchamia się automatyczny proces — i myślę o marce z Ralfem Schumacherem”.

Errichiello uważa, że ​​reklama nie powinna zaszkodzić Schumacherowi jako marce osobistej. „Był czas, kiedy Franz Beckenbauer reklamował się dla pięciu firm jednocześnie i czasami pojawiał się wielokrotnie w przerwie na reklamę telewizyjną” — mówi socjolog marki. Dziś nikt już o tym nie mówi. „To zarówno błogosławieństwo, jak i przekleństwo reklamy: szybko czyni ludzi sławnymi, ale jej wpływ równie szybko zanika”.