110 milhões de euros em prejuízos em dois anos: La Samaritaine, o império em ruínas de Bernard Arnault

Artigo publicado no site L'Humanité , 23 de dezembro de 2024.

Da Pont-Neuf, o edifício Art Nouveau, encimado por sua placa de lava esmaltada, destaca-se ao longe em um feixe de luzes policromadas. Vestida para a temporada de festas, a versão LVMH da Samaritaine não atrai multidões nesta noite de dezembro, ideal para compras de Natal de última hora.

No edifício histórico da Rue de la Monnaie ( ^1º arrondissement de Paris), em frente à sede da Louis Vuitton , as vitrines, onde manequins com rostos inexpressivos estão entronizados, parecem deixar os transeuntes indiferentes. Eles teriam tempo de sobra para passear pela rua, especialmente a de pedestres... por Bernard Arnault , que se sente em casa neste bairro, localizado quase no centro de Paris.

Os raros visitantes que se aventuram na antiga "loja de departamentos parisiense", construída há mais de 150 anos, tendem a se aglomerar, com a câmera na mão, na escadaria monumental com seus 270 degraus originais de carvalho, em vez da triste fileira de lenços Burberry de 500 euros expostos na entrada.

Andares vazios deixam os vendedores sozinhos em meio a plataformas cujo layout higienizado lembra lojas de aeroportos — o que não é de se surpreender quando se considera que a operação da loja foi confiada à DFS (Duty Free Shoppers), uma subsidiária da LVMH e líder mundial na venda de produtos de luxo para viajantes.

"O que você quer que eu faça lá? Não é a minha praia! Naquela época, Samar era a loja dos pobres. Comprávamos de tudo, como diz o anúncio! Quem não tinha dinheiro vinha para cá, e os outros, para o Bon Marché (também da LVMH – nota do editor). Que bom que foi reformado, mas não é mais nada parecido! ", responde Marie, uma moradora local na casa dos setenta, na Rue de Rivoli, com vista para a segunda loja que sobreviveu ao projeto de desmantelamento ordenado por Bernard Arnault após a compra da marca.

Um troféu simbólico que se soma à sua longa lista de conquistas na capital, onde teria conquistado, segundo uma contagem do Mediapart, mais de 200 endereços, vampirizando o espaço público com suas marcas (Louis Vuitton, Christian Dior, Berluti, Sephora, etc.).

Após quinze anos de trabalho, o bilionário impôs seu projeto imobiliário e sua estratégia comercial, que, a um custo de 750 milhões de euros, consistia, além da modernização dos edifícios, em desfazer-se da imagem de "low-end" , removendo primeiro todos os seus departamentos emblemáticos. Com o objetivo de torná-lo, após sua reabertura em 2021, "a vitrine da arte de viver francesa ".

Dos três blocos de 70.000 metros quadrados adquiridos pela gigante do luxo, as duas lojas reformadas na Rue de la Monnaie e na Rue de Rivoli agora ocupam apenas uma área reduzida de aproximadamente 20.000 metros quadrados, em comparação com quase 50.000 metros quadrados, durante o auge da loja, que até então se gabava de ser a maior entre seus concorrentes parisienses (à frente do Le Bon Marché, Galeries Lafayette e Printemps).

Parte do espaço restante foi destinado aos escritórios da LVMH e, após uma concessão obtida pela prefeitura de Paris, a uma creche e 96 unidades habitacionais sociais. Quanto ao último edifício às margens do Sena, o mais bem equipado, com seu famoso terraço que oferece uma vista deslumbrante dos telhados e monumentos da capital – antes acessível gratuitamente até mesmo a visitantes casuais –, a LVMH instalou ali o Cheval Blanc, um palácio com 72 quartos. Para apreciar a vista excepcional, agora é preciso jantar no restaurante gourmet do hotel.

O objetivo do bilionário: direcionar esse grupo de clientes estrangeiros ultra-ricos para as muitas marcas expostas na loja, mas também para seus serviços ou, melhor dizendo, "as experiências únicas" oferecidas em seu spa, suas aulas de ioga ou até mesmo suas visitas guiadas projetadas para descobrir a história de La Samaritaine.

Independentemente de saber se tudo o que resta da Samar de antigamente são suas paredes, a LVMH não hesita em capitalizar a história épica que presidiu o nascimento da loja de departamentos, criada em 1870, nos fundos de um café na rue de la Monnaie, por Ernest Cognacq, um vendedor ambulante que veio vender suas chitas ali, e sua esposa, Marie-Louise Jaÿ, vendedora do Le Bon Marché.

De sucesso em sucesso, impulsionado pela proximidade de Les Halles e La Belle Jardinière (hoje sede da Louis Vuitton), o casal gradualmente comprou os prédios vizinhos, trazendo dois arquitetos renomados: Frantz Jourdain (para o edifício Art Nouveau na Rue de la Monnaie) e Henri Sauvage (para a loja Art Déco na margem do Sena). O nome da loja era uma referência ao local onde Ernest Cognacq instalou pela primeira vez seu guarda-chuva vermelho de vendedor, na Pont-Neuf, perto de uma antiga bomba d'água encimada por um ornamento representando uma cena do Evangelho, onde a samaritana oferece água a Cristo.

O sucesso comercial, firmemente enraizado em seu viés popular, duraria até a década de 1970, antes que os déficits aumentassem ano após ano, principalmente devido à saída de Les Halles de Baltard para Rungis. Quando Bernard Arnault se interessou pela marca, assumiu o comando da "criança doente das lojas de departamento" , nas palavras de Philippe de Beauvoir, que assumiu a gestão da marca quando ela reabriu em 2021.

Três anos após sua grande reabertura sob os auspícios de Emmanuel Macron, a aposta comercial do bilionário, que contou com uma clientela turística abaixo do esperado, fracassou. "A realidade é que eles não estão mais investindo recursos nesta loja", confidencia Jean-Michel Remande, representante sindical da CGT, que viu os fornecedores "se afastarem" ao longo dos meses, enquanto a força de trabalho diminuiu de quase 1.000 funcionários para 500 atualmente. Em 2023, as perdas devem chegar a € 90 milhões, com um faturamento de cerca de € 60 milhões, segundo fontes sindicais.

Um sinal do mal-estar: a direção do grupo anunciou, durante uma reunião do CSE, sua intenção de retirar a gestão da loja de departamentos da DFS a partir de ^1º de janeiro de 2025, com o objetivo de vinculá-la ao Bon Marché, que apresenta melhor saúde financeira. Esse reajuste também revela o desejo de proteger uma peça-chave na influência de Bernard Arnault sobre a "Barriga de Paris", o que ele considera "seu triângulo de ouro da arte de viver à francesa" , de acordo com um artigo no Le Parisien ... ele próprio de propriedade da LVMH.