De batons e bonecas Labubu a shows, a tendência 'treatonomics' está crescendo em tempos incertos

"Treatonomics" — uma tendência de consumo que abrange desde gastos com "luxos cotidianos" até experiências maiores e mais positivas da vida — está crescendo à medida que as pessoas buscam uma melhora no humor em tempos econômicos turbulentos .

Gastar em itens pequenos para "melhorar as coisas" é uma tendência bem estabelecida de resistência à recessão, com consumidores frequentemente recorrendo a compras de itens pessoais modestos, como maquiagem, perfume e velas — ou até mesmo patinhos de borracha colecionáveis ou bonecas Labubu — para dar um impulso moral quando os tempos são difíceis ou incertos.

Não é de se admirar, então, que a tendência do consumidor tenha sido vista há muito tempo como um indicador de como os consumidores se sentem em relação ao cenário econômico mais amplo, que atualmente é caracterizado por pressões inflacionárias, taxas de juros persistentemente altas e preocupações com crescimento e empregos.

O fenômeno não é novo; o "efeito batom" — a teoria de que as vendas de batom aumentam durante crises econômicas — existe há quase um século, por exemplo. Documentado pela primeira vez durante a Grande Depressão, na década de 1930, o termo teve um renascimento nos anos 2000, quando Leonard Lauder, ex-presidente da marca de maquiagem Estée Lauder, notou um aumento nas vendas após os ataques terroristas de 11 de setembro.

"O efeito batom significa basicamente comprar pequenas recompensas quando você está sob pressão financeira", disse John Stevenson, analista de varejo da Peel Hunt, à CNBC na terça-feira.

"Você não pode comprar um vestido ou roupa nova, mas sempre pode comprar um batom novo. Você não pode comprar um sofá novo, mas pode comprar uma manta ou algumas almofadas. Você não pode redecorar a casa, mas pode comprar uma toalha de mesa nova", disse ele, observando que é por isso que a categoria de varejo de utensílios domésticos é "muito mais resiliente do que as pessoas imaginam".

A pandemia da Covid-19 e uma reavaliação do bem-estar pessoal e do que contribui para uma vida enriquecedora e memorável estimularam a tendência da treatonomics, com consumidores dispostos a fazer sacrifícios diários para ter "experiências", especialmente eventos únicos, como gastar US$ 200 ou mais em um ingresso para um show da Taylor Swift ou para a turnê de reunião do Oasis.

"Treatonomics é quase um passo além [do efeito batom], onde você corta os custos da vida cotidiana, corta o básico, talvez compre mais marcas próprias no supermercado, mas, da mesma forma, você vai a um show do Oasis no fim de semana e gasta de £ 500 a £ 1.000 (até US$ 1.330)", disse Stevenson.

Economistas concordam que a tendência da treatonomics conseguiu florescer em uma era de incerteza econômica e confiança instável do consumidor.

"Essa ascensão da 'Treatonomics' — também chamada de 'Little Treat Culture' pela Geração Z no TikTok — tem menos a ver com 'prazeres culpados' e mais com injetar momentos de alegria sem culpa na vida", disse Meredith Smith, diretora sênior da empresa de análise de varejo Kantar, à CNBC na terça-feira.

É como o 'Efeito Batom' turbinado, porque os consumidores têm essa sensação intensificada de incerteza, aliada a mais opções e acesso do que nunca para transformar as decisões cotidianas em uma oportunidade para um mimo. Como resultado, as pessoas estão romantizando o consumo de água, a maneira como se vestem e decoram suas casas, comprando mimos como um estímulo à 'saúde mental' e muito mais – tudo para injetar alegria em momentos difíceis.

Smith disse que marcos tradicionais da vida, como casamento, aquisição de casa própria, conquistas no trabalho e aposentadoria, pareciam diferentes agora para "quase todas as gerações vivas" e estavam sendo reinventados ou desaparecendo, "por desejo ou porque não eram mais alcançáveis".

Isso levou a uma mudança da possibilidade de celebrar "marcos" para celebrar mais "marcos pontuais", resultando nesse rápido aumento da treatonomics.

"Por exemplo, para aqueles que não podem pagar uma casa antes dos 40, o tratamento tem sido um alívio bem-vindo e uma maneira de se expressarem no ambiente quando um marco passa por eles", disse Smith.

"Para aqueles sem parceiro ou filhos, em vez de celebrar casamentos e chás de bebê, eles estão investindo sua energia em festas de término de relacionamento, aniversários de cachorro, rotinas de tratamento de bem-estar com alto nível de esforço e muito mais. Observamos um aumento nas 'Festas de Demissão' na China, nas 'Festas de Divórcio' nos EUA e na Europa, e pessoas se presenteando com bolos ou até mesmo diamantes após um término ou quando não conseguem uma promoção no trabalho", observou ele.

Na mesma linha, a geração Y e a geração Z recorreram ao "Kidulting" — aproveitar versões adultas das alegrias da infância — o que "catapultou a oferta adulta da LEGO, fazendo com que alguns gastassem até US$ 1.000 em kits", acrescentou Smith.

No Reino Unido, o Índice de Confiança do Consumidor da GfK mede uma série de atitudes do consumidor, incluindo expectativas futuras sobre a situação econômica geral e a posição financeira das famílias, além de perspectivas sobre grandes compras domésticas. O índice caiu para -19 em julho de 2025, um ponto abaixo do registrado em junho.

Enquanto isso, nos EUA, a confiança do consumidor teve um ligeiro aumento em julho. No geral, porém, os níveis de confiança do consumidor permanecem contidos, "abaixo dos níveis exorbitantes do ano passado", observou Stephanie Guichard, economista sênior de Indicadores Globais do The Conference Board, que produz os dados de confiança do consumidor, em um comunicado na semana passada .

Esse pessimismo persistente alimenta a tendência da treatonomics, dizem os economistas, o que significa que compras e experiências mais acessíveis e talvez mais gratificantes continuarão atraentes.

O Índice de Incerteza da Política Econômica Global da Kantar, uma medida do grau de incerteza em torno da política econômica em nível global, "declarou a era atual como de 'Grande Incerteza', em relação aos últimos 40 anos. A vida parece incerta, sem luz no fim do túnel — ainda", disse Smith.

A volatilidade e a incerteza que estamos vivenciando provavelmente não se dissiparão nos próximos cinco a oito anos, prevê a Kantar.

Isso nos dá uma forte indicação de que a treatonomics persistirá por pelo menos mais três a cinco anos – embora possamos esperar que as tendências da "Cultura das Pequenas Guloseimas" se acelerem e se tornem mais fragmentadas por geografia e nichos culturais. Este é um desafio para as marcas, que precisarão ser ágeis e estar atentas à evolução dessas microtendências.