Juan Carlos Bustamante: Estratégia na era da IA
Há um ano, escrevi uma coluna intitulada “Organizações orientadas por dados e IA: mais analíticas ou mais estratégicas?”, onde alertei que a visão geral da IA na estratégia está centrada na ideia de que a IA sozinha poderia definir a estratégia certa.
Entretanto, essa concepção futurista nos afasta de sua real aplicação no design estratégico. Ainda hoje, a IA não substitui a intuição ou a criatividade humana, mas já nos permite experimentar modelos preditivos e prescritivos para melhorar a tomada de decisões.
Desde então, o debate evoluiu e o uso de IA generativa em estratégia levanta uma questão crítica: estamos usando IA para projetar o futuro ou simplesmente para otimizar processos e tomar decisões mais rápidas?
IA e estratégia: a fronteira entre otimização e diferenciação
Michael Porter, em seu artigo clássico O que é estratégia? , distingue entre eficácia operacional e estratégia. Enquanto a eficácia operacional permite que você faça a mesma coisa com mais eficiência, a estratégia envolve a criação de uma posição única e sustentável.
Nesse contexto, os avanços na IA generativa têm sido celebrados por sua capacidade de otimizar processos e reduzir custos. No entanto, isso não contribui necessariamente para a diferenciação estratégica, pois muitas organizações estão implementando isso sem uma estrutura estratégica clara, limitando-se a melhorar a eficiência sem repensar sua proposta de valor.
Relatórios recentes da McKinsey e do Boston Consulting Group (BCG) revelam um paradoxo interessante: 75% dos executivos consideram a IA generativa uma prioridade estratégica, mas apenas 25% percebem que obtêm valor real de sua implementação. Isso sugere que muitas empresas adotam IA sem alinhá-la com sua estratégia de negócios.
Essa lacuna pode ser devida à falta de uma visão clara sobre como integrar a IA à proposta de valor, à dependência de soluções padronizadas que não geram diferenciação e à subestimação da liderança humana na interpretação e aplicação dos resultados gerados pela IA.
A tecnologia por si só não pode definir a estratégia; É a adaptação deles à estrutura e aos objetivos da empresa que realmente gera vantagens competitivas sustentáveis.
As empresas devem se perguntar quais perguntas sua IA responde e em quais aspectos elas podem desenvolver seus próprios modelos para obter uma vantagem diferencial. A implementação da IA deve estar alinhada à estrutura organizacional, evitando replicar abordagens genéricas adotadas pela concorrência.
IA e tomada de decisão estratégica: o papel dos trade-offs
Um aspecto fundamental da estratégia, de acordo com Porter, é fazer escolhas claras e assumir compensações.
No entanto, a IA generativa está redefinindo essas compensações ao permitir maior flexibilidade e custos mais baixos para operar simultaneamente, o que pode levar à percepção equivocada de que todas as decisões podem ser automatizadas sem comprometer a coerência estratégica.
As empresas devem, portanto, se perguntar quais partes do negócio valem a pena automatizar a ponto de a IA poder tomar decisões operacionais de forma autônoma, e quais continuam sendo essenciais para a intervenção humana. Não se trata apenas do que a IA pode fazer, mas do que ela deve fazer dentro da estrutura estratégica da empresa.
Algumas decisões exigem uma compreensão profunda do contexto, interpretação de nuances e criatividade na resolução de problemas, o que continua sendo uma força exclusivamente humana. Presumir que a IA pode substituir completamente o julgamento humano pode levar à perda de diferenciação estratégica. Embora a IA melhore a eficiência em marketing, produção e análise financeira, a tomada de decisões estratégicas ainda requer interpretação contextual que somente os líderes podem fornecer.
Rumo a uma estratégia híbrida: integrar a IA sem perder a diferenciação
Para evitar que a IA leve a uma competição homogênea, as empresas devem integrá-la à sua estratégia sem perder o que as torna únicas. Isto implica:
- Crie modelos de IA exclusivos : desenvolva modelos proprietários em vez de depender de soluções genéricas. Um exemplo é o BloombergGPT, um modelo de linguagem financeira especializado que permite à Bloomberg fornecer análises avançadas e automação estratégica em mercados financeiros, diferenciando-se de soluções de IA mais gerais.
- Defina compensações claras : a IA deve complementar a estratégia existente em vez de tentar fazer tudo. É fundamental decidir onde a IA agrega valor sem comprometer o julgamento humano, garantindo que a automação não dilua a visão estratégica ou a capacidade de adaptação a mudanças imprevistas.
- Evite a convergência competitiva : garanta que a IA reforce a diferenciação em vez de homogeneizar a estratégia.
- Alinhando a IA com a vantagem competitiva : sua implementação deve fortalecer o modelo de negócios e a proposta de valor da empresa.
Concluindo, podemos dizer que a IA generativa representa uma das maiores transformações na estratégia empresarial desde o surgimento dos modelos de Porter, mas seu impacto dependerá de como as empresas a utilizam: como ferramenta de suporte ou como centro de sua estratégia.
Não se trata de adotar a IA porque é uma tendência, mas sim de integrá-la para aumentar uma vantagem competitiva sustentável e diferenciada. A questão principal é: estamos usando IA para projetar o futuro da nossa empresa ou apenas para otimizar o que já fazemos? A resposta determinará quem liderará o mercado nos próximos anos.
O autor é professor do Departamento de Marketing e Business Intelligence da EGADE Business School do Tecnológico de Monterrey.
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