Ölçeklemeyi İstikrarla Dengeleme Dersi

HANNAH BATES: HBR On Strategy'ye hoş geldiniz. İş ve yönetim alanında dünyanın önde gelen uzmanlarıyla yapılan vaka çalışmaları ve söyleşiler, iş yapmanın yeni yollarını keşfetmenize yardımcı olmak için özenle seçilmiştir.

2013 yılında Chewy.com hızla büyüyordu ancak üçüncü taraf lojistik ortağı yetişemedi. CEO Ryan Cohen bir ikilemle karşı karşıyaydı: kilit ilişkiyi sürdürmek için yavaş büyümek mi, yoksa firmanın büyüme yörüngesini desteklemek için Chewy'nin kendi lojistik ağını kurmaya odaklanmak mı?

Cohen ikinci, daha riskli hamleyi seçti ve bu işe yaradı. Chewy.com ABD'deki en başarılı e-ticaret şirketlerinden biri oldu Harvard Business School profesörü Jeffrey Rayport, Cohen'in önemli kararı hakkında bir vaka çalışması yazdı. 2022'de Cold Call'un bir bölümünde sunucu Brian Kenny ile konuştu.

BRIAN KENNY: Neden hemen başlamıyoruz? Sizden davanın ana temasının ne olduğunu ve davayı sınıfta başlatmak için soğuk çağrınızın ne olduğunu söylemenizi isteyeceğim.

JEFFREY RAYPORT: Eh, dava şirketin kurucusunun karşı karşıya kaldığı çok ilginç bir bilmeceyi ortaya koyuyor. Birçok kişi onu günümüzde meme hisselerinin büyükbabası olarak kabul edildiği için tanıyacaktır, ancak Chewy'nin kurucu ortaklarından biri olan Ryan Cohen'den başkası değil. 2013'ün sonlarında Ryan şirketi yönetiyor, CEO. İki, iki buçuk yıllık bir girişim. Astronomik bir üst satır büyümesi görüyor ve dağıtım ortağı, üçüncü taraf lojistik sağlayıcısı veya üç PL olarak adlandırılıyor, Chewy tarafından sahiplenilmiyor veya kontrol edilmiyor. Sözleşmeye dayalı olmayan bir el sıkışma ilişkisi ve bir sorunu var. Sorun şu ki, Pennsylvania, Mechanicsburg'daki üç PL, Chewy'nin büyüme hızına ayak uyduramıyor.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Ryan'ın da, özellikle fiziksel ürünlerle uğraşan birçok girişimcinin karşılaştığı soru, lojistik ve tedarik gibi operasyonların büyük kısımlarını ne zaman kendi bünyesine alacağı ve ne zaman dış kaynak kullanımının mantıklı olacağı, hatta işin dinamiklerine bağlı olarak sonsuza kadar dış kaynak kullanımının mantıklı olacağıdır.

BRIAN KENNY: Evet. Derse nasıl başlardınız? Soğuk çağrınız nedir?

JEFFREY RAYPORT: İlginç bir soru çünkü biraz karmaşık. Sınıftaki her bir kişiyi derin uca atarak başlıyorum. Derin uç sadece genel anlamda ne yaptığınız sorusu değil, oldukça spesifik olarak ne yaptığınız sorusudur. Ryan, elbette görüşeceği yönetim kuruluyla birlikte, bu bir HBS vakası, bu yüzden köşede her zaman bir yönetim kurulu toplantısı vardır.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Yönetim kuruluyla oturup, kendisine eğer üç PL'si büyümeye ayak uyduramıyorsa, büyümeyi yavaşlatması ve üç PL ile ilişkilerini iyileştirmesi gerektiğini, bunu bir ortaklık olarak ele alması ve onların ilerlemesine yardımcı olması gerektiğini söylemesi gerekiyor çünkü şu anda bir anlamda işlerini aksatıyorlar.

BRIAN KENNY: Hı-hı.

JEFFREY RAYPORT: Ryan'ın dört seçeneği var, bunlardan biri yönetim kurulunun kendisinden yapmasını istediği şey, yani durumu yavaşlatmak ve iyileştirmek. Sonra büyüme hızını korumakla ilgili üç seçeneği var, bunlardan biri ülkenin başka bir yerine, diyelim Batı Yakası'na gidip ikinci bir üç PL ilişkisi kurmak. İkincisi, kendi lojistik lojistiğini şirket içinde nasıl yürüteceğini bulmak için öğrenme eğrisi boyunca bir yolculuğa başlamak, yani batı yakasında veya ülkenin başka bir yerinde bir lojistik merkezi kurmak veya iki ayağıyla atlayıp mevcut üç PL ile ilişkileri kesmek ve esasen bir anlık kesinti yapmak ve tüm lojistik kaynaklarını hemen şimdi sağlamak gibi büyük bir bahis.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Bunun karmaşık olduğunu söylüyorum çünkü sadece bir, iki, üç ve dört numaralı kapılar olması değil, bunların her birine karşı bir sürü olumsuz argüman var.

BRIAN KENNY: Hı-hı. Konuşmada ilerledikçe her biri hakkında biraz daha konuşacağız çünkü bu... Hepsi çok karmaşık ve her birinin iyi ve kötü yanları var. Bu davayı yazmaya neden karar verdiğinizi merak ediyorum. Şu anda bir evcil hayvan sahibi değilsiniz ama Chewy durumu hakkında bir dava yazmanıza yetecek kadar ilginizi çeken şey neydi?

JEFFREY RAYPORT: Komik bir hikaye. New York'ta bir teknoloji konferansını yönetiyordum veya yönetmeye yardımcı oluyordum. Aslında, bunun çok havalı bir teknoloji konferansı olduğunu söyleyebilirim, Manhattan'da değil Brooklyn'de gerçekleşti ve günün sonunda birçok insanın aklında olan bir şeyle ilgili bir panelimiz oldu. Amazon çağında, çevrimiçi ticaret denen şeyde başkaları için fırsatlar var mı sorusu.

BRIAN KENNY: Hı-hı.

JEFFREY RAYPORT: Warby Parker'ın kurucuları, Wayfair'in kurucularından biri gibi öngörülebilir bir sıra dışı bireyler grubumuz vardı. Chewy'nin kurucusu Ryan ve bir başkası daha vardı. Kaçınılmaz soruyu soruyordum, onlardan iş modelleri ve neden savunulabilir olduklarını düşündükleri hakkında bilgi aldıktan sonra, "Amazon'dan farklılaşmak için gerçekten ne yaptığınızı söyleyin bana." dedim.

JEFFREY RAYPORT: Solumda oturan Ryan, nazik ve biraz da mahcup bir tavırla elini kaldırdı ve "Ah, sana bir tane verebilirim." dedi. "Tamam, paylaş lütfen." dedim.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: "Geçen yıl müşterilerimize beş milyon el yazısıyla not yazdık." dedi.

BRIAN KENNY: Hı-hı.

JEFFREY RAYPORT: Şimdi, bu benim dikkatimi çekti, odadaki herkesin ve diğer panelistlerin de dikkatini çekti.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Ondan sonra onu aradım veya biraz sohbet ettik ve "Bu olağanüstü. Bu yüksek temaslı hizmet fikrini alıp, Chewy için rekabet ve duyarlılık yaratacak şekilde bir teknoloji platformunda nasıl ölçeklendirdiğinizi anlamam gerekiyor." dedim.

BRIAN KENNY: Chewy'i bilmeyen dinleyiciler için, bunun bir çevrimiçi evcil hayvan malzemeleri mağazası olduğu hissini edindiklerini düşünüyorum. Biraz farklı bir şekilde bir soru soracağım, Chewy'nin hangi işte olduğunu söyler?

JEFFREY RAYPORT: Evet, bu ilgi çekici bir soru çünkü bunun bir versiyonu, Chewy'nin söyleyeceği bir şey değil, ancak HBS topluluğunda bizim aramızda böyle söyleniyor.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Yani, esasen market benzeri malların daha fazla emtia haline geldiği bir kategori gördük mü hiç? Bunu nereden biliyoruz? Ülkedeki evcil hayvan maması ve malzemeleri için en büyük kanal market kanalıdır. Amazon açıkça büyük bir oyuncu ve bu yüzden soru şu, emtia mallarını çevrimiçi satarak nasıl para kazanıyorsunuz? Farklılaşma açısı olmadığı sürece kazanamazsınız. Bu nedenle, Chewy, evcil hayvan sahiplerinin yerel pet dükkanlarıyla yaşadıkları o harika, çok kişisel, hatta çoğu zaman duygusal olarak zorlayıcı deneyimi ele alma işinde olduklarını söylerdi. Yani, ülkede 18.000 pet dükkanı var ve bunların %59'u büyük zincirlerin bireysel satış noktalarının aksine Bağımsız mağazalar.

BRIAN KENNY: Hı-hı.

JEFFREY RAYPORT: Bu mağazalarda, sahipleri evcil hayvan sahiplerini tanıyor ve onlara ürünler öneriyorlar ve ürünleri elle satıyorlar. Chewy'nin fikri, bunu alıp, on milyonlarca ABD tüketicisine hizmet veren bir platform işletmelerine rağmen, çok kişisel ve çok ilgi çekici hissettiren bir şekilde ölçeklendirebilseydiniz ne olurdu.

BRIAN KENNY: Evet, açılışta evcil hayvanlarımızı ne kadar şımarttığımızla ilgili biraz takıldım. Suçluyum, evcil hayvanımı şımarttığımı düşünüyorum, ancak davanın anlattığı ölçüde değil. Biraz da insan sınıfı köpek mamalarından bahsedelim. Bu düşünce beni biraz korkutuyor.

JEFFREY RAYPORT: Öyle. Chewy'nin yarattığı özel markanın içeriklerinin açıklamasını okuduğumda her zaman komik buluyorum, buna "Tylee's" markası deniyor.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Tylee, Ryan Cohen'in çay fincanı kanişinin adı. Yani, erken malzemelerden biri olan dana kalbini geçebilirseniz, kesinlikle lezzetli görünüyor. Organik ve otla beslenmiş.

BRIAN KENNY: Doğru.

JEFFREY RAYPORT: Kesinlikle insani bir durum.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Hiç şüphe yok.

BRIAN KENNY: 10, 15 yıl öncesine bakarsanız, insanların evcil hayvanları için bu tür ürünler satın almadığını tahmin ediyorum, bu yüzden evcil hayvanlarımızla olan ilişkilerimiz hakkında düşünme şeklimizde bir değişiklik ve çok daha fazla para harcama isteği ve onları insanlaştırmanın bir yolu olduğunu ve sanırım onları gerçekten farklı bir şekilde ailenin bir parçası haline getirmenin bir yolu olduğunu gördük. Pazar nasıl görünüyor ve evcil hayvanlarımız için bu tür şeylere ne kadar harcıyoruz?

JEFFREY RAYPORT: Bahsettiğiniz gibi çok büyük bir pazar, bugün yüz milyar doların üzerinde. Dava zamanında, bu davayı oldukça yakın bir zamanda yazdık, ancak sizin de söylediğiniz gibi, şirket için varoluşsal veya gerçek bir anı çerçevelemek için 2013'e geri döndük. O zamanlar 53 milyar dolarlık bir pazardı. Ortalama bir evcil hayvan sahibi hane yılda yaklaşık 522 dolar harcıyordu. İlginçtir ki, Brian, sizin de belirttiğiniz gibi, bu 10 veya 12 yıl öncesine göre büyük bir değişiklikti. Ele aldığımız büyük sorulardan biri, Chewy'nin beklentileri ile ilk İnternet patlamasında com'un aşırılığının poster çocuğu olan Pets.com'un beklentileri arasındaki farkın ne olduğudur. Bu 10 veya 12 yıl içinde gerçekleşen büyük değişikliklerden biri, sektördeki insanların evcil hayvanın insanlaştırılması olarak adlandırdığı şeydi. Tüylü dostun ailenin bir üyesi haline gelmesinden bahsediyordunuz. Ohio'da büyüdüm, Barkley Oteli'ni bilmiyordum. Şimdi, bunu öğrendiğime göre, gecelik 95 dolar, kulağa harika bir fırsat gibi geliyor. Belki orada kalmayı deneyebilirim. Yani, ne kadar da dikkat çekici bir yer. O zaman diliminde, ibre gerçekten hareket etti. Bununla demek istediğim, bu pazarı tüketici psikolojisi açısından inceleyen kişiler tüketicileri üç kategoride tanımlıyor. Onlar evcil hayvanları insanlaştıranlar ve siz de gururla onlardan biri gibi görünüyorsunuz.

BRIAN KENNY: Kesinlikle.

JEFFREY RAYPORT: Sonra Iowa'da oturan, her yaz 4-H fuarlarına giden ve evcil hayvanlarını çiftlik hayvanları olarak gören insanlar var. İşte bunlar insanlaştırmayanlardır.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Ve sonra aşırı insanlaştırıcıların yaklaşık %5'ini oluşturan bu harika kategori var. Bunlar sadece yiyecek satın almakla ve tıbbi yiyecek satın almakla kalmayıp, aynı zamanda Cadılar Bayramı zamanı geldiğinde evcil hayvanı insanlaştırma çabalarında evcil hayvanın bir Cadılar Bayramı kostümüne ihtiyacı olan insanlardır.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Bu arada, Noel kulağa hoş geliyor, ona da bir kostüm bulalım. Daha fazla tüketici evcil hayvanlarını insanlaştırdıkça, ürünün premiumlaştırılması olarak adlandırılan ikinci bir şey daha oldu.

BRIAN KENNY: Hı-hı.

JEFFREY RAYPORT: Bu sizi insan seviyesine getiriyor ve davadan en sevdiğim istatistiklerden birini sizinle paylaşmak istedim.

BRIAN KENNY: Elbette.

JEFFREY RAYPORT: Bunu okuyacağım, Brian, eğer beni bağışlarsan?

BRIAN KENNY: Lütfen.

JEFFREY RAYPORT: Chewy'e girip Nestle Purina Beneful gerçek dana kuru köpek maması satın alabilmeniz hoşuma gidiyor. 15 pound, 11,39 dolar. Pound başına fiyat, benim küçük hesaplamam, bu size Harvard'dan gelen yüksek seviyeli istatistikler ve analizler, MIT'den değil.

BRIAN KENNY: Doğru.

JEFFREY RAYPORT: Pound başına 73 sent. Ayrıca K9 Natural'ın beef feast çiğ tahılsız dondurularak kurutulmuş köpek mamasını sekiz poundluk bir pakette 195,99 dolara satın alabilirsiniz. Benim matematiğime göre, buna aritmetik diyelim, bu pound başına yaklaşık 24 buçuk dolar. Şimdi, sizin için bilmiyorum ama ben Whole Foods'ta pound başına 25 dolara alabileceğim çok fazla et bulamıyorum, bu yüzden-

BRIAN KENNY: Antrikot bifteğin de aşağı yukarı aynı şey olduğunu düşünüyorum.

JEFFREY RAYPORT: İnsan gıdasına bu kadar para harcayamazsınız, bu yüzden mesele şu ki bu 10 yılda hem müşteri hem de ürün açısından çok önemli bir değişiklik yaptık. Dolayısıyla, işletmenin ekonomik profili, daha yüksek fiyatlarla daha fazla brüt marj noktası olması, oynanacak daha fazla marj olması ve aniden belki bir şeye değecek bir işletme kurabileceğiniz anlamına geliyor.

BRIAN KENNY: Mm-hmm. Chewy'nin iş yaptığı büyük kutu rakipleri hakkında pek konuşmadık. Bunlar içeri girdiğinizde tüm ürünlerin hemen önünüzde olduğu yerler. Bu adamları karışıma dahil ettiğinizde rekabet ortamı nasıl görünüyor?

JEFFREY RAYPORT: Aslında Amazon'daki market kanalıyla pazarı böldüler. Dediğim gibi, bu Indie mağazalarından çok, çok var ama ne yazık ki, çevrimiçi ticaretteki büyük mağazaların etkisi, yuvarlak sayılarla mağazaların %60'ını temsil eden bağımsızların sektördeki gelirlerin yalnızca %4'ünü temsil etmesi anlamına geliyor, yani sektör devlerin elinde. Chewy aslında ``sadece Amazon ve marketlere değil, aynı zamanda sizin de dediğiniz gibi, o zamanlar ABD'de her biri 1100 ila 1200 mağazaya ve milyarlarca dolarlık toplam gelire sahip olan bu çok köklü zincirlere karşı mücadele ediyordu.

BRIAN KENNY: Evet. Şimdi, bu ortakların işe başladıklarında ilk fikirleri evcil hayvan malzemeleri veya evcil hayvan maması değildi. Mücevher işi yapacaklardı, ki bu da açıkça oldukça farklı. Oradan nasıl başladılar ve evcil hayvan malzemeleri işine nasıl girdiler?

JEFFREY RAYPORT: Jeff Bezos'un o zamanki eşi Mackenzie Bezos ile ülkeyi baştan başa dolaşıp analitik olarak iki düzine e-ticaret kategorisinden geçtiği ve e-ticaret öncüsüyseniz satılacak doğru şey olarak kitaplara ulaştığına dair meşhur bir hikaye var. Bir anlamda, Ryan ve iki kurucu ortağı [Michael] Blake Day ve Alan Attal da benzer bir şey yaptı. Belki de bir süredir çevrimiçi iş yapan herkes için bariz olan şu soruyu sordular: Kolay gönderimi olan, yüksek kaliteli, dolayısıyla brüt marj puanları açısından zengin olan ve lojistiğin Wayfair'den kanepe gönderiyorsanız olacağından açıkça daha yönetilebilir olan nedir?

BRIAN KENNY: Anladım.

JEFFREY RAYPORT: Mücevher işinin bu ilk seçimine çok analitik bir şekilde yaklaştılar, ta ki iki şeyi fark edene kadar. Birincisi, onları alt edecek kadar büyük olmayan mevcut oyuncuların, diğer yandan, bu işte ölçeklenebilirliğin çok sınırlı olduğunu ve ekonominin çok cazip olmadığını gösterecek kadar büyük olmalarıydı, çünkü tekrar satın alma konusunda çok az şey vardı.

BRIAN KENNYw: Hı-hı.

JEFFREY RAYPORT: Daha sonra meşhur pivotu yaptılar.

BRIAN KENNY: Chewy.com'un ilk günlerinden ve finansal olarak karşılaştıkları durumdan biraz bahsedelim. Bu başlangıçta iyi finanse edilen bir operasyon değildi. Bunu bir araya getirip başlama şekillerinden, en azından şu anda içinde bulundukları yolda, biraz bahsedebilir misiniz?

JEFFREY RAYPORT: Esasen işletmeyi satın alma kartı olarak adlandırılan bir şeyle yürütüyorlardı. Krediyi döndürmediğiniz bir kredi kartı. Her hafta ödemeniz gerekiyor. Sadece işletmelere veriliyor. Her hafta maksimuma çıkardıkları 800.000 dolarlık bir kredi limitleri vardı, bu yüzden bu iş aslında buharla çalışıyordu. Davanın zamanından hemen önce, aslında Boston merkezli Volition adlı bir VC firmasından 15 milyon dolar toplamayı başarmışlardı. Volition buna inanıyordu. Birkaç özel yatırımcı geldi, ancak Chewy ayda yarım milyon dolar yakıyordu, elinde yedi milyon dolar nakit vardı, yani 14 aylık pistleri vardı. Başladığımız yere geri dönüyoruz. Sınırlı piste sahip olmak, ek nakite sınırlı erişime sahip olmak, esasen envanterin mülkiyetini alıp siparişi almadan önce veya aldıktan sonra olabildiğince hızlı satmaya çalıştığınız bir işletmeye sahip olmak, ölçeklenen herhangi bir girişim için korkunç bir durum. Böyle bir işi yürütmek çok zor.

BRIAN KENNY: Davanın açıldığı dönemde, aslında oldukça iyi bir şekilde kurulmuşlardı, bu yüzden sizin anlattığınız dört kararla karşı karşıyaydılar. O dönemde birlikte çalıştıkları üç PL ile ilgili karşılaştıkları zorluklardan biraz bahsedebilir misiniz?

JEFFREY RAYPORT: Bu, e-ticaret hakkında bir şeyler bilen ama büyük ve hacimli gönderiler hakkında hiçbir şey bilmeyen üç PL'ydi. Bunun sonucu olarak paketler ıslaktı, bir anlamda gelişigüzel bir şekilde paketleniyordu ve üç PL'nin içindeki konveyör bantlarından düşüyor veya sıkışıyordu. Bu üç pl'yi savunmak gerekirse, aksi takdirde mükemmel bir işti ve çiğnenebilir insanlar bunu söylerdi. Bu sadece bir uyumsuzluktu. Daha önce hiç kimse bu tür ürünleri bir e-ticaret kanalıyla başarılı bir şekilde göndermenin yolunu bulamamıştı.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Pets.com'un bunu yapmadığı ve 12 veya 13 yıl önce iflas ettiği açık, bu yüzden burada gerçekten bir sorunları vardı, bu da ortaklık ruhuna uygun bir anlaşma yapılmamış olması, yani her iki tarafın da 30 günlük bir süresi olduğu, oranları yeniden müzakere edebilecekleri, yani her iki tarafın istediği zaman gönderilen paket başına bir ücret ödeyecekleri anlamına geliyordu, ki bu elbette Chewy için hacimleri arttıkça daha sıkı bir pazarlık yapacaklarını düşünmeleri açısından bir avantajdı, ancak aynı zamanda üç PL'nin çok acı verici hale geldiği anda çekilebilecekleri anlamına geliyordu ve bu arada, bu işi çok kısıtlı bir bütçeyle yürüten bir grup adam için yüz binlerce metrekarelik ek dağıtım merkezi alanı edinme kumarıyla özellikle ilgilenmiyorlardı.

BRIAN KENNY: Evet. Chewy.com'dan satın aldığım ürün türlerini düşündüğümde, bu tür bir işletme için dağıtım merkezi olmak kolay bir iş değil çünkü küçük eşyalardan, yumuşak oyuncaklara veya benzeri şeylere, 50 kiloluk devasa köpek maması torbalarına kadar her şey var.

JEFFREY RAYPORT: Evet.

BRIAN KENNY: Oldukça karmaşık.

JEFFREY RAYPORT: Çok karmaşık. Yani sadece 10 veya 20.000 SKU, yani bunu Amazon'un bir sitede dört ila 500 milyon SKU'su olduğu bildirilen bir Amazon ile karşılaştıralım, son kontrol ettiğimde 10 ila 12 milyon SKU'su olan Amazon Marketplace veya Wayfair'i de dahil ederseniz. Bir yandan, karşılaştırma yaparak takip edilecek çok fazla ürün yok, ama diğer yandan, dediğiniz gibi değer, boyut ve kırılganlık konusunda büyük değişkenlik var. Bunun üstüne, diğer platformların karşılaşmadığı iki kategoriniz var, bunlardan biri bozulabilir olarak adlandırılıyor çünkü bu yiyeceklerin çoğu taze veya soğutulması gerekiyor ve aslında rafta eskiyecek ve diğeri veteriner reçeteleri, yani tüm diğer baş ağrılarınıza ek olarak daha fazla güvenlik ve daha fazla zaman hassasiyeti olan tıbbi ürün.

BRIAN KENNY: Doğru. Pets.com hakkında biraz daha konuşabilir misiniz? Birkaç kez bahsettiniz, davada gündeme geldi. Merak ediyorum, bu kurucular için uyarıcı bir hikaye miydi? Bundan ne öğrendiler ve Pets.com'dan farklı olarak ne yaptılar?

JEFFREY RAYPORT: Komik olan şey, öğrenmedikleri şey. Ryan ile yaptığım ilk konuşmada, en azından benim yaşımda biri için bariz bir soru sordum, yani hepimiz Pets.com'un çöküşünü biliyoruz. Yani, dinleyicileri tazelemek için, bu 2000'in uğursuz zamanında halka açılan bir şirket. 2020'ye dönüp baktığımızda, NASDAQ'ın o yılın Nisan ayında çöküşe başladığı zaman, ilk üç aylık kazanç raporunun 2000'in 2. çeyreğine ait olduğunu biliyoruz. 8,8 milyonluk bir üst sınırı ve 22 milyonluk bir alt sınırı vardı. Dokuz ay sonra, 11. bölüm iflasındaydı. Çok harika bir çöküştü ve kısmen de bunlar oldukça şaşırtıcı rakamlar olduğu için. Yani, 300 milyonluk bir değerlemeyle başladılar ve tabii ki sıfırda bitirdiler. Bunların hepsi bir yıl içinde oldu. Diğer kısmı, konuşan çorap kuklasını tanıtmak için 25 milyon dolarlık bir televizyon kampanyası olduğunu hatırlayacaktır. HBS'li çoğumuzun ofisinde, yanlış yoldan bir dalgaya binmenin ne anlama geldiğini alçakgönüllülük hatırlatıcıları olarak Pets.com'dan çorap kuklaları var. Ciddi olmak gerekirse, bu özellikle girişimcilik topluluğu ve kurucular üzerinde büyük bir etki yarattı...

BRIAN KENNY: Elbette.

JEFFREY RAYPORT: … 10 yıldan uzun bir süredir bu alana kimse dokunmadı. Çevrimiçi ticaret evreninin bu tek sektöründe e-ticaretin nükleer kışı gibiydi, insanlar sadece ona bakıp, "Kimse orada para kazanamaz," dediler.

BRIAN KENNY: Vay canına.

JEFFREY RAYPORT: Bundan öğrenilecek bir şey var, evcil hayvanın ailenin bir üyesi haline gelmesi, insanlaştırma. İnsan sınıfı ürün primleştirmesine dayalı artan fiyat noktaları ve bunun üstüne, Pets.com zamanında, dünyada çevrimiçi alışveriş yapan yaklaşık 250 milyon insan olması. Yani dünya çapında. Chewy başladığında, beş milyar kişi vardı.

BRIAN KENNY: Ryan ve ekibinin değerlendirdiği dört farklı seçenekten ve her birinin artıları ve eksilerinden bahsedelim. Belki bunları inceleyebilirsiniz. Üç saatimiz var.

JEFFREY RAYPORT: Üç saatimiz var. Elbette, bu vakayı bir dahaki sefere sınıflarımızda tartıştığımızda tüm dramı ortaya dökeceğiz. Bir anlamda, bire karşı üç, bu yüzden yavaşlayıp yavaşlamamanız konusu tartışmaya değer bulduğumuz ve sınıfta tartışması çok eğlenceli olan kritik bir konu. Söylemeye gerek yok, MBA'lerimizin çoğu büyüme konusunda çok hevesli, ancak bazıları kategorik olarak size karşı olan bir yönetim kuruluna sahip olduğunuz gerçeğine karşı ayıklatıcı bir tepki veriyor, "İlişkiyi temizleyin, brüt marjlarınızı düzenleyin, maliyetin altında satın almayı bırakın. Yıldan yıla çift haneli veya üç haneli oranlarda büyümeniz için yapmanız gereken çok şey var." Her durumda, genellikle ilk seçeneği hızlıca hallederiz, bu da basitçe, ölçeğin sizin kazanmanızın yolu olduğuna inanıyorsanız ve ayrıca yolunuzda rakiplerinizin olduğuna inanıyorsanız, yavaşlamak rekabetçi bir bakış açısından pek gerçekçi değildir. Bu nedenle, eğer isterseniz, sizi iki, üç ve dört numaralı kapılara odaklar ve bu nedenle üç PL ekleme fikri caziptir, kısmen Chewy'nin yalnızca ABD'nin doğu yarısında iş yapması nedeniyle, bu ilginçtir. Site açıkça ülkenin her yerinde dünyanın her yerinde mevcuttur, ancak yalnızca ABD'nin doğu yarısından sipariş alıyorlar, bu nedenle bir ila iki günlük sipariş karşılama yapabilirler. Ryan'ın görüşü, eğer bunu yapacaksak, yapmaya değerse, iyi yapmaya değer, bu nedenle stres altında olan üç PL'niz varsa ve ulusal bir ayak izine geçmek istiyorsanız, başka bir üç PL bulun, onlarla daha iyi bir ilişki kurup kuramayacağınıza bakın, batı yakasına koyun, ulusal dağıtım yapın demek caziptir. Bu ilginç. Sadece bunu yapmayın, aynı zamanda lojistik ve karşılamayı nasıl kaynaklandıracağınızı öğrenme yolculuğunuza gerçekten başlayın, bir yere bir karşılama merkezi inşa edin. Bunu kurup çalıştırmanın 12 ila 18 ay sürebileceğini anlamak. Ayağınızı çarpabilirsiniz, aslında varoluşsal bir risk olabilir, ama en azından tüm işi riske atmamış olursunuz çünkü mevcut üç PL'nin sağladığı güvenlik ağına sahipsiniz.

BRIAN KENNY: İlginç.

JEFFREY RAYPORT: Sınıfta öğrencilere sunduğumuz dört seçenekten bu üç büyüme seçeneğindeki son seçenek, eğer tahminler konusunda haklıysak, işin daha da büyüyeceğini söylemektir. Her geçen gün, yerine getirme için dış kaynak kullanımından iç kaynak kullanımına geçmek daha da karmaşık hale gelecektir. Başlama zamanı aslında dün, yarın değil, o yüzden şimdi yapalım.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Bu, mevcut üç PL ile ilişkiyi kesmek anlamına gelir. Bunu yapmak çok büyük bir risk çünkü sadece başka bir tesis için yeterince riskli olan bir geçiş yapmıyorsunuz, aynı zamanda henüz inşa etmediğiniz bir tesise yapıyorsunuz. Bu gerçekten zor bir durum çünkü endüstri uzmanları Ryan ve ekibine bunlardan birini ayakta tutmanın 10 milyon dolarlık bir sermaye harcaması olduğunu söylüyor.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Bu işi yürütmek için aylık birkaç milyon dolarlık işletme giderine mal olacak ve sektördeki en iyi danışmanların hepsi temelde "Bir düğmeye basıp geçemezsiniz. Gerçekten de gerçekten çalışmaya başlamanız en iyi ihtimalle 12 ila 18 ay sürecektir." diyor.

BRIAN KENNY: Evet. Amazon'un buna nasıl başladığını merak ediyorum. Kitap satmaya ilk başladıklarında üç PL mi kullandılar? Bunu nasıl yaptılar?

JEFFREY RAYPORT:

Harika bir soru. Tartışmasız bir şekilde Seattle lokasyonu bu sorunun cevabının sırrının bir parçasıydı. Amazon başlangıçta Seattle'da yer alıyordu çünkü kendi mütevazı depolarına oldukça yakın bir yerde, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük kitap dağıtımcısı olan Ingram tarafından işletilen büyük bir dağıtım merkezi vardı.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Amazon, ilk zamanlarda en hızlı hareket eden 11.000 ila 12.000 başlığı kendi deposunda tutuyordu, ancak yine de siteye yedi milyon başlık koydu ve Ingram'a bir kamyon gönderip bu başlıklardan birini istedikleri zaman alabilecekleri anlayışını taşıdı. Elbette yedi milyonun tamamı değil, ancak önemli olan Ingram'ın o tesiste yüz binlerce başlığın bulunmasıydı ve Amazon esasen tüm bu malların mülkiyetini almadan veya depolamadan makul bir sipariş karşılama süresi sağlayabilirdi.

BRIAN KENNY: Evet. Ne harika bir strateji.

JEFFREY RAYPORT: Harika bir strateji. Sizin de belirttiğiniz gibi, üç PL'nin kaprislerinden kaçınıldı. Dünya standartlarında bir dağıtım merkeziyle çalışıldı. Bu merkez kapsamlı bir envantere sahipti ve mülkiyeti almak veya onu yönetmek zorunda değillerdi.

BRIAN KENNY: Evet. Ayrıca yönetim kurulunun bu konuşmalara ne kadar dahil olduğunu da merak ediyorum. Bu belki girişimciler için daha geneldir. Hepsinin cevap vermesi gereken yönetim kurulları ve danışmanları var ve şimdi buradaki yönetim kurulunun Ryan ve ekibin ne yapması gerektiği konusunda açıkça güçlü fikirleri var. Ryan... Onları dinlemek zorunda mı yoksa bu onun kararı mı? Bu nasıl işliyor?

JEFFREY RAYPORT: Hiç kimse bu büyüme fikrine karşı değildi, ancak bu işe bakıyorlardı ve "Şu anda ekonomik olarak pek mantıklı değil" diyorlardı. Herkes gecenin bir yarısı uyanıp Pets.com'u düşünüyordu çünkü kimse böyle bir çöküş görmek istemiyordu. Ortaya çıkan sorun, büyümeyi durdurmayacağınız ancak mevcut ilişkiyi iyileştirmek ve yerine getirme durumunun riskini bir dereceye kadar azaltmak için büyümeyi yeterince yavaşlatabileceğiniz anlamına gelen bir orta alan Goldilocks cevabı olup olmadığıydı. Ryan ve kurucu ortaklarının istediği şey, çitlere vurmaktı çünkü bu meteorik çift, üç haneli büyümeden geri adım atmayı, esasen beyaz bayrağı sallamak ve kategoride kazanamayacaklarını kabul etmek gibi bir taviz olarak görüyorlardı.

BRIAN KENNY: Evet. Bir B davası yazdığınızı biliyorum. Ne karar verdiklerini açıklamanıza izin var mı? Dinleyicilerimizi bu konuda bilgilendirebilir miyiz?

JEFFREY RAYPORT: Sanırım yapabiliriz.

BRIAN KENNY: Evet, tamam.

JEFFREY RAYPORT: Sanırım yapabiliriz. Google'da kolayca bulunamıyor ama ilginçtir ki Ryan ve ekibi yönetim kurulunda başarılı oldu.

BRIAN KENNY: Hı-hı.

JEFFREY RAYPORT: Bununla, herkesin sonunda fikir ayrılığına vardığını ve ileriye doğru bir yol taahhüt ettiğini kastediyorum. İleriye doğru yol, tüm bu seçeneklerin en risklisiydi ve bu da esasen mevcut üç PL ile ilişkileri kesmek ve yerine getirmeye tamamen odaklanmak olan dördüncü kapıydı. Bu, sizin ve dinleyicilerimizin beklediği tam olarak kabus durumuna dönüştü. Yani, olan ilk şey, üç PL'nin bulunduğu doğu Pensilvanya'daki aynı kasabada tesisi kurarken, Chewy'nin kendi yerine getirme merkezi tesisini kurduğu "sırrının" ortaya çıkması uzun sürmedi.

BRIAN KENNY: Hı-hı.

JEFFREY RAYPORT: Bu olduğunda, iş yaptıkları şirket, şu anki üç PL ortağı, "Aman Tanrım, sözleşmesel bir ilişkimiz yok. Gönderi başına 3 dolar alıyoruz. Dokuza geçelim mi?" dedi.

BRIAN KENNY: Aman Tanrım.

JEFFREY RAYPORT: Chewy orada oturup, "Bu şeyi kurup çalıştırmak için 12 ila 18 ay bekleyemeyiz." derken, onlar Chewy'nin fiyatlarını üç katına çıkardılar.

BRIAN KENNY: Hı-hı.

JEFFREY RAYPORT: Mantık, bahsettiğimiz şeydi, yani bunu yapacaksanız ve bu teklifinizin temel bir parçasıysa ve yine daha önce bahsettiğiniz şeye geri dönüyor, Brian. Müşteriler için doğru olanı yapmanın bir parçasının, çağrı merkezleri aracılığıyla bu el yazısı notlarla insan bağlantısı kurmak, bir evcil hayvan öldüğünde çiçek göndermek, Chewy'nin Fort Lauderdale'de biriyle harika bir sohbetin ardından çağrı merkezlerine JPEG'ler veya resimler gönderen kişilere yaptığı gibi güzel güzel sanatlar yağlıboya portreleri göndermek olduğuna inanıyorsanız.

BRIAN KENNY: Harika.

JEFFREY RAYPORT: Müşteriler için doğru olanı elde etmenin temel unsurlarından birinin daha iyi bir terim olmadığı için, kutudan çıktığı haliyle deneyim olduğunu iddia etmek zor, yani ürün zamanında ulaşıyor mu? Güzelce paketlenmiş mi? Sipariş doğru mu? Köpeğiniz, kediniz veya japon balığınız gönderilen ürünü beğeniyor mu?

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Görüş şuydu ki, bu aslında çevresel bir şey değildi, temel bir şeydi ve eğer rekabetçi farklılaşma açısından temel bir şeyse, o zaman nihayetinde sahip olmaları ve işletmeleri gereken bir şeydi.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Diğeri ise bu dört seçeneğin de berbat olması. Daha önce de söylediğimiz gibi her birinin aleyhine güçlü argümanlar var. Şirketi kurtarmak istediğiniz bir durumda olduğunuz fikri, oldukça iyi tanımlanmış bazı yollarınız var, ancak hiçbiri cazip değil. Bunu öğrencilere sık sık söylediğimde aklıma gelen şey, normal iş dünyasında, zorunluluğun icadın annesi olduğudur.

BRIAN KENNY: Hı-hı.

JEFFREY RAYPORT: Girişim dünyasında, ve bu aşırı bir durum, bunun tam tersinin doğru olduğunu iddia edebilirsiniz. İcat, zorunluluğun annesidir. 2012'de sadece birkaç milyon dolardan, 2013'ü, yani Aralık 2013'te bulunduğumuz dava yılını 73 milyon dolarla kapatan bir işe dönüşmüş olmaları gerçeği. İşte icat budur.

BRIAN KENNY: Evet.

JEFFREY RAYPORT: Bir şey, bu sektöre daha önce fiziksel veya çevrimiçi olarak dokunmuş hiç kimse için işe yaramayan bir şekilde çalışıyordu, ancak bu, bir anlamda varoluşsal bir an yarattı; bu an, talebin sizi ezeceği veya bundan akıllıca yararlanıp tasarruf edip işi büyüteceğiniz bir andı.

BRIAN KENNY: Evet. Bu tür kararlar cesaretsiz kişiler için değil.

JEFFREY RAYPORT: Hayır, kesinlikle hayır.

BRIAN KENNY: Elbette. Jeffrey, her zamanki gibi harika bir sohbet oldu, bu yüzden senden harika bir sohbetten daha azını beklemiyordum. Dinleyicilerimize Chewy.com davası hakkında hatırlamalarını istediğin bir şey varsa, o da nedir, diyerek bitirmen için sana bir fırsat vereceğim.

JEFFREY RAYPORT: Öncelikle nerede olduklarına dair kısa bir güncellemeyle yanıtlayayım.

BRIAN KENNY: Harika.

Jeffrey Rayport: Elbette büyük bir kumar oynayan bir iş, ancak bu seçeneklerden herhangi biri büyük kutulardan birine 3,35 milyar dolar sattı.

BRIAN KENNY: Vay canına.

Jeffrey Rayport: New York ve Londra merkezli bir özel sermaye firması ile yaptıkları bir LBO'dan muazzam bir borç altında, birkaç yıl önce bir IPO'da bir IPO'da döndüler. Bugün yaşadığımız peşin pazarlarla, halen halka duyduğu 15 ila 20 aralığındadır.

BRIAN KENNY: Evet.

Jeffrey Rayport: Dinleyicilere, insanların girişimciler olarak çılgınca şeyler yaptıkları zamanlar olduğunu güvence altına almak için, akıllı ve biraz şanslı olduklarında, bizim için, öğrencilerimiz için dersler açısından, en büyük şeyleri, basit bir şekilde, nihai olarak ne kadar büyük bahisler yaptığınızda, tüm büyük bahisler yaptığınızda, nihai olarak ortaya çıktığınızda, tüm büyük bahisler olduğunu anlatmaktadır. Onları yapmazsanız ve ortaklarınızı geride bırakırsanız, değişkeni sabitlemezseniz ve gelir hedeflerinizi teslim etmezseniz, girişimi kraterle.

BRIAN KENNY: Evet.

Jeffrey Rayport: Söylediklerine geri dön, kalbin zayıflığı için değil.

Brian Kenny: Jeffrey Rayport, Chewy.com davasını benimle tartışmaya geldiğiniz için çok teşekkür ederim.

Jeffrey Rayport: Brian, beni burada olduğun için çok teşekkür ederim.

Hannah Bates: Bu Harvard Business School Profesörü Jeffrey Rayport'du, Brian Kenny ile Soğuk Çağrı ile konuştu.

Önümüzdeki Çarşamba günü Harvard Business Review'dan başka bir el seçeneği ile geri döneceğiz, arkadaşlarınızla ve meslektaşlarınızla paylaşın ve Podcast'lerinizi nereden aldığınızda gösterin.

Ve dünyanın en iyi iş ve yönetim uzmanlarına sahip daha fazla podcast, makale, vaka çalışması, kitap ve video için hazır olduğunuzda, hepsini hbr.org adresinde bulun.

Bu bölüm Robin Passias, Craig McDonald ve ben - Hannah Bates, Ian Fox, Ramsey Khabbaz, Nicole Smith, Anne Bartholomew ve siz - dinleyicimiz.