Analistler, Nike'ın değişiklikler yaptığını ancak yine de zorlu zorluklarla karşı karşıya olduğunu söylüyor

Spor lideri Nike, finansal piyasalarda bir krizle karşı karşıya. Hisse senedi fiyatı durgunlaştı ve 2015'teki seviyelerde kaldı.

Bu eğilimi tersine çevirmek amacıyla, spor sektörüne dünya çapında liderlik eden spor markası, halihazırda birkaç değişiklik duyurdu. Bunlar arasında, CEO'nun Eliott Hill olarak değişmesi, Reuters tarafından Mayıs ayında doğrulandığı üzere teknoloji bölümünde yapılan kesintiler ve markanın 2019'dan bu yana ilk kez Kuzey Amerika pazarında doğrudan Amazon'da satış yapmaya başlayacağının duyurulması yer alıyor. Forbes'a göre Nike da Mayıs ayında şirket içindeki çeşitli pozisyonlarda birkaç değişiklik duyurdu. Markanın kadın bölümünden sorumlu olan Amy Montagne, emekli olan Heidi O'Neill'in yerine Nike'ın yeni başkanı oldu. Phil McCartney, ayakkabı sektörünün başkan yardımcılığından ayrılarak Nike, Jordan ve Converse markalarının ürün geliştirmesini denetleyen inovasyon, tasarım ve ürün başkanı oldu.

Nicole Graham, baş pazarlama sorumlusundan Nike'ın denetimini üstlenecek olan icra başkan yardımcısı ve baş pazarlama sorumlusu olacak. Ayrıca markanın hikaye anlatımını geliştirmekten de sorumlu olacak.

Şirkette 45 yıldır görev yapan Tom Clark, şirketin büyüme girişimlerinden sorumlu olacak. Tom Clark'ın daha önce CEO'ya stratejik danışmanlık pozisyonunda bulunduğunu belirtmekte fayda var.

Bunların hepsi doğrudan Eliott Hill'e rapor verecek.

Peki bu, yatırımcıları/finans piyasalarını Nike'ın doğru yolda olduğuna ve şirket hisselerinin gittiği yönü tersine çevirdiğine ikna etmeye yetecek mi?

Jornal Económico'nun (JE) görüştüğü analistlere göre, Nike'ın daha parlak bir geleceğe doğru yolu hâlâ dikenli olsa da umut verici bazı işaretler var.

Banco Carregosa'nın ticaretten sorumlu başkanı João Queiroz'a göre, teknoloji bölümündeki kesintiler ve yönetimdeki değişiklikler, "Maliyetleri optimize etmek ve organizasyon yapısını " Şimdi Kazan " vizyonuyla uyumlu hale getirmek için yönü düzeltme çabaları" olarak yorumlanabilirken, Amazon gibi " pazar yerlerinde" ticarileştirme "envanterin elden çıkarılmasına ve dijital erişimin artırılmasına yardımcı olabilir", bunlar "esas olarak kısa ve orta vadeli zorlukları yönetmek için taktiksel önlemler".

João Queiroz'a göre Nike, orta ve uzun vadede (2026 mali yılı ve sonrası) dağıtım kanallarının (özellikle toptan satış ) canlandırılması, yenilikçi ürünlerin piyasaya sürülmesi ve stratejik ortaklıklar ( NikeSKIMS gibi) yoluyla bu yapısal değişikliklerden "faydalanabilir".

João Queiroz, "O zamana kadar yatırımcılar muhtemelen temkinli bir duruş sergileyecek, lojistikleri üçüncü ülkelere büyük ölçüde bağımlı olduğunda ve tarife baskısı önemli olduğunda satışlarda ve marjlarda sürdürülebilir bir toparlanmanın açık işaretlerini bekleyecekler" diye düşünüyor.

Banco Carregosa'nın ticaret başkanı, yatırımcıların ve finans piyasalarının sonuçlara ve büyüme projeksiyonlarına "yönlendirilme eğiliminde" olduğunu hatırlatıyor.

"Nike, çözülmesi zaman alacak önemli satış, marj ve envanter zorluklarıyla karşı karşıya. Hisse senedinin gidişatını tersine çevirmek, envanteri azaltmada somut ilerleme göstermeye, gelir büyümesine geri dönmeye (özellikle yenilikçi ürünlerle), marjları iyileştirmeye ve Çin gibi önemli pazarları istikrara kavuşturmaya veya büyütmeye daha çok bağlı olacak," dedi João Queiroz.

Banco Carregosa'daki ticaret başkanı için açıklanan önlemler bir adım teşkil ediyor, ancak bunlar kendi başlarına piyasaları anında ve sürdürülebilir bir dönüşüme " ikna edecek " "kesin çözüm" değil. João Queiroz, "Finansal sonuçlar " Şimdi Kazan " stratejisinin başarısını ve ekonomik ve ticari zorlukların üstesinden gelinmesini yansıtmaya başladıkça güven inşa edilecek" diye vurguluyor.

XTB analisti Vítor Madeira, Nike'ın performansının "hayal kırıklığı yarattığını" ve ayrıca "sürekli operasyonel zorluklar" sunduğunu düşünüyor ve finansal piyasalar açısından markanın "keskin bir devalüasyon" yaşadığını ve bunun da onu pratik olarak 2015 fiyat seviyelerine getirdiğini hatırlatıyor. Bu, aracılık analistinin de vurguladığı gibi, 2021'deki zirvesinden bu yana, birikmiş devalüasyonun %60'ı aştığı ve yatırımcı güveninde "önemli bir düşüş" olduğunu gösteriyor.

"Temel bir bakış açısından, şirket birden fazla zorlukla karşı karşıya. Karlar art arda ve sürdürülebilir bir şekilde düşerken, gelirler yüksek enflasyon bağlamında durgun kalıyor - özellikle perakende sektöründeki şirketler için olumsuz bir ortam, çünkü maliyetleri tüketicilere yansıtma yeteneğini kısıtlıyor ve işletme marjlarına baskı yapıyor," diyor Vítor Madeira.

XTB analisti, bu bağlamı göz önünde bulundurarak spor markasının iç yeniden yapılanma süreçleri, liderlik pozisyonlarında değişiklikler, gelişim programlarının gözden geçirilmesi ve müşteri ilişkileri stratejisinde ayarlamalar yoluyla yaptığı çalışmaları açıklıyor.

Ancak bu değişikliklerin henüz en azından finans piyasalarındaki performans açısından bir etkisi olmadı.

“Ancak bugüne kadar bu önlemlerin temel göstergeleri veya borsa fiyatlarını iyileştirme açısından somut sonuçlar ürettiğine dair net bir işaret yok. Teknik analiz, bir tersine dönüşe dair tutarlı bir gösterge olmaksızın uzun vadeli düşüş eğilimini doğruluyor”, diye vurguluyor Vítor Madeira.

XTB analisti, "Olumlu bir yapısal değişimi değerlendirmek için şirketin sürdürülebilir bir şekilde sonuçlarda iyileşme göstermesi ve her şeyden önce piyasanın ve kurumsal yatırımcıların ilgisini bir kez daha yakalaması gerekecek" diyor.

Vítor Madeira, bu senaryonun, borsada "sağlam operasyonel performanslar ve önemli değerlemeler" gösteren Amer Sports ve On Holding gibi daha küçük rakiplerin "yükselişi" nedeniyle daha da kötüleştiğine inanıyor.

Vítor Madeira, "Bu yeni oyuncular, giderek daha rekabetçi hale gelen bir sektörde pazar payı kazanıyor ve Nike'ın tarihi hakimiyetine meydan okuyor" diyor.

Ancak analiste göre Nike daha da büyük zorluklarla karşı karşıya.

"Son olarak, ticaret savaşıyla ilişkili jeopolitik risk ve özellikle Asya'dan gelen ithalatlara uygulanan tarifeler ek bir tehdit oluşturuyor. Üretim maliyetlerindeki artış şirketin marjlarını daha da sıkıştırabilir, şirketin toparlanma ve rekabetçi bir şekilde kendini yeniden konumlandırma yeteneğini engelleyebilir," diye açıklıyor XTB analisti.

Vítor Madeira, Nike'ın mevcut senaryosunun hem temel hem de teknik açıdan "kırılgan" olduğunu vurguluyor.

XTB analisti, "İyileşme, uygulanan iç tedbirlerin etkinliğine ve şirketin giderek daha zorlu hale gelen makroekonomik ve sektörel bağlama yanıt verme yeteneğine bağlı olacak" diyor.

Maxyield Başkanı Carlos Rodrigues, Nike'ın CEO'sunun Elliott Hill'e taşınmasının "ufukta kara bulutların belirmesine" neden olduğuna inanıyor.

Carlos Rodrigues, Nike'ın borsada yaşadığı düşüşün tersine dönmesinin, ticari pozisyonunun toparlanmasının ve yatırımcı güveninin yeniden sağlanmasının, "işletmenin yeniden konumlandırılması ve önceliklerin yeniden düzenlenmesi" yoluyla gerçekleştiğini söylüyor.

Maxyield'in başkanı, markanın operasyonları ve ticari alanda benimsediği yeni stratejinin yanı sıra kurumsal yönetimindeki değişiklikleri ve 2019'da markanın uzaklaştığı Amazon üzerinden ürün satışına yeniden başlamak için doğrudan tüketiciye satış modeline odaklanmanın terk edilmesini vurguluyor. Carlos Rodrigues'e göre bu değişiklikler Nike'ın yapısal maliyetlerinin "azaltılmasına, faaliyetlerin dış kaynaklı hale getirilmesine ve yeni bir organizasyon modelinin tasarlanmasına" yol açtı.

"Örgütsel yapının ve yönetim ekibinin tepesi daha çevik ve esnek bir modele göre değiştirildi. Bu yeni format, tarihsel olarak zorluk içindeki birçok şirketin dönüşüm bağlamında başarılı olmuş işletme ekonomisi tariflerine dayanmaktadır", diye vurguluyor Carlos Rodrigues.

Maxyield başkanı, "Ancak Nike'ın durumunda, moda ve yaşam tarzı ürünlerine güçlü bir şekilde odaklandıktan sonra, aynı zamanda perakendecilerle ortaklıkların yeniden başlatılması, eski kahramanların ve kurumsal kültürün değerlerinin yeniden canlandırılmasıyla birlikte, büyümenin sportif köklerine geri dönmeyi de hedefliyor" diye pekiştiriyor.

Carlos Rodrigues'e göre bu iki unsurun birleşimi, yatırımcıların ve finans piyasalarının güvenini yeniden tesis etme çabalarını "artırıyor" ve "mevcut risklere ve bağlamsal kısıtlamalara rağmen hisse senetlerinin izlediği yönü tersine çeviriyor".