Cuando las noticias falsas atacan a su empresa

ADI IGNATIUS: Soy Adi Ignatius.

ALISON BEARD: Soy Alison Beard y este es HBR IdeaCast .

ADI IGNATIUS: Muy bien, Alison, ¿sabías que hay un informe en las redes sociales que dice que el artículo principal de la revista Harvard Business Review del mes pasado es en realidad una profecía codificada sobre el fin del mundo, y esto se está volviendo viral?

ALISON BEARD: Vaya, eso es muy alarmante. No lo sabía.

ADI IGNATIUS: Bueno, porque por supuesto no sucedió.

ALISON BEARD: [Riéndose]

ADI IGNATIUS: Y ese es realmente el tema del IdeaCast de esta semana: noticias falsas y cómo las empresas pueden responder a ellas.

ALISON BEARD: Sí, es interesante porque pienso mucho en esto en el ámbito político y científico, pero no he pensado mucho en cómo afecta a las empresas. ¿Es bastante común?

ADI IGNATIUS: Sí, es frecuente. Es decir, es difícil determinar con exactitud quiénes son los responsables, si son rivales, vendedores en corto o simplemente troles que intentan entretenerse. Hace unos años, Albert Bourla, director ejecutivo de Pfizer, apareció en un vídeo que supuestamente decía que para cierto año: «Reduciremos la población mundial en un 50 %». Vale, no es una buena afirmación, pero no fue eso lo que dijo. Lo que dijo fue: «Reduciremos la población mundial que no puede pagar nuestros medicamentos en un 50 %». Alguien lo manipuló, y Pfizer tuvo que lidiar con las consecuencias. Así que, sin duda, es un problema, un problema creciente, y las empresas necesitan una estrategia al respecto.

ALISON BEARD: Entonces, ¿qué haces para contrarrestar este fenómeno? ¿Con quién hablaste?

ADI IGNATIUS: Mi invitado es Patrick Haack, profesor de estrategia y gestión responsable en HEC Lausana. Es coautor del artículo de HBR " Cómo contrarrestar las noticias falsas ". Sí, no basta con demostrar que la información es incorrecta. La vieja estrategia de llamar al director ejecutivo o a alguien del departamento de comunicación para que diga: "Esto es incorrecto " probablemente no te ayude. Lo que se necesita es demostrar que otras personas influyentes descartan de forma similar estas noticias falsas y que la reputación de tu empresa está y debe estar intacta. Por lo tanto, requiere una atención de alto nivel y debe tomarse en serio. Este artículo realmente señala maneras de estar preparado. Aquí está mi entrevista con Patrick Haack, profesor de estrategia y gestión responsable en HEC Lausana.

ADI IGNATIUS: Muy bien, Patrick, bienvenido a IdeaCast .

PATRICK HAACK: Gracias por invitarme.

ADI IGNATIUS: Bien, estamos hablando de historias falsas intencionales que tienen como objetivo dañar la reputación de una empresa y volverse virales.

PATRICK HAACK: Sí.

ADI IGNATIUS: Bien. Obviamente, vamos a abordar algunas soluciones, pero permítanme comenzar con algunas básicas. Si hay una noticia falsa que perjudica a una empresa, ¿qué tal si simplemente la ignoramos?

PATRICK HAACK: Ignorar las noticias falsas podría ser contraproducente porque el silencio puede verse como una especie de confirmación; y dada la velocidad y la viralidad de las noticias falsas, podría no funcionar bien, ¿verdad?

Otra estrategia que suele recomendarse en el manual tradicional es eliminar el contenido, pero en este caso el problema reside en una especie de efecto hidra digital. Así, se elimina una noticia falsa y luego reaparece, incluso varias veces en forma de rechazo, capturas de pantalla, etc.

Y finalmente, por supuesto, una de las estrategias clave es la verificación de datos, es decir, proporcionar información precisa. Pero también conocemos muchos ejemplos en los que la empresa proporcionó datos e intentó aclarar la situación, pero aun así, la narrativa y las noticias falsas siguieron difundiéndose, se descontrolaron y se viralizaron.

ADI IGNATIUS: También existe el efecto Streisand, donde los esfuerzos por ocultar información pueden ser contraproducentes y atraer más atención a la información negativa que ignorarla. ¿Cómo se evita la trampa del efecto Streisand?

PATRICK HAACK: Sí, es interesante. El Efecto Streisand se llama así por la actriz y cantante Barbara Streisand, quien intentó suprimir información; de hecho, una foto de su casa en Malibú, California. Creo que la foto se tomó para informar sobre la erosión costera, y junto a ella estaba su nombre. Es comprensible que Barbara Streisand estuviera preocupada por su privacidad, pero luego demandó al fotógrafo, ¿verdad?, y esto de hecho atrajo la atención sobre la foto. Curiosamente, antes de demandar, creo que solo cuatro personas habían descargado la foto. Y después de que se hiciera pública, más de 400.000 personas accedieron a ella, lo que demuestra que, si uno se esfuerza demasiado por censurar o suprimir información, el resultado es contraproducente.

Ahora bien, ¿cómo evitar el efecto Streisand? Probablemente sea muy difícil identificar el momento oportuno en el que una empresa debería comunicarse. Y es interesante porque otra recomendación clásica en la comunicación de crisis es robarse la atención. Robarse la atención significa: si tienes un problema, podría ser una crisis de noticias falsas. Es mejor que lo reveles tú y no una fuente externa, ¿verdad? Porque esto ayuda a crear atribuciones favorables. La gente dice: «Bueno, ellos mismos revelaron el problema» . Así que les damos crédito, ¿verdad? De nuevo, cómo identificar este punto óptimo, cuándo presentar la información y cuándo no, no lo sé. Creo que esto representa un verdadero reto para futuras investigaciones.

ADI IGNATIUS: Bueno, hablemos de hasta qué punto las empresas pueden prepararse para esto. Si la mejor defensa es el mejor ataque, ¿qué pueden hacer las organizaciones antes de que las noticias falsas se viralicen? ¿Hay algo que las empresas puedan hacer con antelación para minimizar la amenaza que podría surgir?

PATRICK HAACK: Sí, por supuesto. Pueden prepararse, y sugerimos tres tácticas. Lo primero que proponemos es monitorear la resonancia social. Es decir, intentar comprender realmente quién influye en la historia. ¿Cuándo supera el umbral de visibilidad? En segundo lugar, lo que las empresas pueden hacer es garantizar la transparencia. Se trata de ganarse la confianza y la credibilidad antes de que estalle una crisis. Esto se puede lograr mediante auditorías independientes, certificaciones e invitando a las partes interesadas a visitar las fábricas.

McDonald's, por ejemplo, hizo un excelente trabajo. Se enfrentaban a acusaciones falsas de baba rosa en las hamburguesas, y luego lanzaron una campaña llamada "Nuestra comida, tus preguntas". Tenían un sitio web de preguntas y respuestas. Organizaban sesiones en vivo donde la gente podía ver cómo se preparaban las hamburguesas. La gente podía visitar las instalaciones y los restaurantes. Este es el tipo de transparencia que las empresas pueden establecer antes de que estalle una crisis.

La tercera táctica que proponemos se centra más en la acción cuando surge una crisis de noticias falsas. La idea central es movilizar aliados, contactando a tu red, socios de confianza y otras partes interesadas clave y preguntándoles: « Oye, necesitas ayudarme en esta crisis». Quizás también considerando que tu reputación está en juego . Por lo tanto, es fundamental obtener este apoyo para asegurar que la gente se dé cuenta de que no solo la empresa dice que esta información es falsa, sino que muchas otras personas lo están diciendo .

Un buen ejemplo es quizás Taco Bell. Se acusó a Taco Bell de tener rellenos de tacos con solo un 35 % de carne de res. Y luego lanzaron una campaña muy sofisticada. Publicaron anuncios y publicaron en grandes periódicos: «Gracias por demandarnos». Y solicitaron la validación de terceros, incluyendo al Departamento de Agricultura de EE. UU., que dijo: «Bueno, esto es incorrecto» .

ADI IGNATIUS: Entonces, algunas de las noticias falsas son absurdas. ¿Cuál es el umbral para que un informe que parece ridículo, inapropiado para ser comentado, realmente deba ser abordado?

PATRICK HAACK: Esa es una pregunta muy compleja, pero importante. Es necesario monitorear a actores influyentes, como influencers, pero también a colegas de la industria. ¿Los medios de comunicación están recogiendo esto? Por lo tanto, es necesario invertir en herramientas de escucha social. De nuevo, hay una delgada línea entre comunicar demasiado pronto e intentar desacreditar o comunicar demasiado tarde. Por lo tanto, es fundamental identificar el punto óptimo, y esto es extremadamente difícil.

ADI IGNATIUS: Háblanos un poco de tus experimentos. ¿Cómo estás recopilando información sobre todo esto?

PATRICK HAACK: En nuestra investigación, estudiamos el impacto reputacional de las noticias falsas. Distinguimos dos tipos de juicios de reputación. El primero es la opinión personal sobre la reputación de una empresa, y el segundo, que medimos, es la opinión de una persona sobre la opinión de los demás. Supongamos que hay una crisis de noticias falsas. Podría decir: «Vale, no me creo estas tonterías». Sin embargo, estoy menos seguro respecto a los demás , como la persona promedio. Sabemos, gracias a las investigaciones sobre los efectos de los medios, que las personas tienden a asumir que los mensajes mediáticos tienen un mayor impacto en los demás que en sí mismas, que otras personas son más susceptibles a la influencia o se dejan influenciar más fácilmente por los mensajes mediáticos. Y esto es exactamente lo que encontramos en nuestra investigación.

En nuestra investigación, realizamos un par de experimentos basados ​​en escenarios típicos de noticias falsas. La gente tuvo que leer estos casos. Les proporcionamos algunas viñetas. También verificamos los hechos, como decirles: «Bueno, esto es falso, tengan cuidado» . Y luego medimos ambos tipos de juicios: lo que la gente creía en privado y lo que pensaban que pensarían los demás en términos de reputación. Y lo más interesante es que la creencia de la gente sobre lo que creen los demás tuvo un impacto en sus creencias privadas y también moldeó sus intenciones de comportamiento. Así que, aunque la gente se dio cuenta de que «vale, esto es falso» , ajustaron sus creencias privadas a lo que percibían como las creencias de los demás. Y esto también tuvo un impacto en el comportamiento. Eran menos propensos a invertir en la empresa y también a comprar el producto, un producto de la empresa.

ADI IGNATIUS: Entonces, aquí hay un costo real.

PATRICK HAACK: Y esto es realmente importante porque, en esencia, dice o demuestra que, aunque la gente sepa que una noticia falsa es falsa, el enfoque tradicional basado en la verificación de datos no es eficaz, al menos no del todo, debido a este efecto de ajuste. Por eso, este enfoque tradicional basado en la verificación de datos debe complementarse con lo que llamamos tácticas de prueba social. Las empresas necesitan aumentar la confianza de que otras personas también se dan cuenta de que esta información es falsa . Y este es, en esencia, el mensaje principal que queremos transmitir en nuestro artículo.

ADI IGNATIUS: Volvamos a la prueba social. ¿Cómo se vería la prueba social en la práctica?

PATRICK HAACK: En la práctica, la prueba social significa que me doy cuenta de que muchas otras personas, incluyendo colegas y expertos, no se dejan influenciar por las noticias falsas. Y esto me da confianza en mi propio juicio. Así, la prueba social me permite juzgar si una información es correcta o acertada, si un determinado comportamiento es correcto o apropiado. Necesito esto y conectarme con otros para comprender cuál es el consenso en mi grupo de referencia, ¿verdad? Y este puede ser la sociedad en general, pero también puede ser mi familia, mi equipo de trabajo o mi organización.

ADI IGNATIUS: Bien. Patrick, como sabes, siempre somos muy prácticos al intentar ofrecer a las empresas y a los líderes consejos prácticos en este momento. Así que, si alguien escucha esto y dice: "Sí, quiero mejorar mi gestión de la amenaza de las noticias falsas" , ¿qué pueden hacer los directores ejecutivos y los altos ejecutivos ahora mismo?

PATRICK HAACK: Bueno, supongo que aquí hay que empezar poco a poco. El objetivo no es eliminar las noticias falsas. Creo que no se puede; el objetivo es, más bien, reducir su impacto negativo en la reputación y la confianza, y sí, proteger la confianza que se ha construido con la comunidad.

Quizás una cosa que se podría hacer es, bueno, sentarse con el equipo de comunicaciones y preguntar: "¿En qué momento las noticias falsas sobre nosotros se vuelven lo suficientemente importantes como para que debamos responder?". ¿Correcto? De nuevo, piensen en el efecto Barbara Streisand y cuándo una empresa debería, en cambio, robar protagonismo. Aquí sería importante definir umbrales claros para no amplificar innecesariamente las pequeñas historias. Así que, supongo que el enfoque sería: ¿cuál es el volumen de mansiones, la captación de influencers y si vemos alguna cobertura mediática, especialmente en los medios tradicionales? Y también podrían identificar dos o tres de los temas más probables para las noticias falsas, ya sea un tema relacionado con las cadenas de suministro, prácticas laborales como el trabajo infantil o la seguridad de los productos.

Creo que otra cosa que se puede hacer con bastante rapidez es enviar un mensaje interno breve a los empleados explicando que las noticias falsas son un riesgo y animarlos a denunciar el contenido sospechoso, ya que son la primera línea de defensa. Y sí, en relación con esto y de forma más general, identificar e informar a sus aliados. Quizás identifique de cinco a diez actores creíbles fuera de su empresa, expertos, clientes satisfechos, socios, y comparta sus valores y compromisos. Simplemente hágales saber que puede contactarlos y pedirles ayuda si se difunden noticias falsas.

Y finalmente, quizás también revisen, y creo que podrían hacerlo fácilmente en los próximos días, el tipo de información pública creíble que ya tienen. Entonces, ¿cuentan con algún tipo de auditoría o certificación independiente? ¿Han preparado un video del detrás de escena? ¿Tienen una página web con preguntas frecuentes de clientes o algún tipo de página para desmitificar, una página que compara mitos con hechos?

ADI IGNATIUS: ¿Y quién debería ocuparse de estos asuntos? ¿Es responsabilidad del departamento de comunicación o debería tratarse a un nivel superior?

PATRICK HAACK: Depende de cada caso, diría yo. O sea, normalmente serían el equipo de comunicación y el de gestión de riesgos, pero luego depende. Si las noticias falsas son realmente graves y se salen de control, entonces, por supuesto, conviene involucrar a los altos ejecutivos, incluso al director ejecutivo. Así que sí, depende de cada caso.

ADI IGNATIUS: ¿Hay algo más que los directores ejecutivos deberían tener en cuenta al abordar este problema?

PATRICK HAACK: Si eres líder de una empresa y ves noticias falsas que se están viralizando, por favor, alza la voz. Ayuda a generar confianza social. Así, incluso si las noticias falsas afectan a la competencia, quizás obtengas algún beneficio a corto plazo porque, bueno, quizás la gente se acerque a ti y esté más dispuesta o interesada en comprar tus productos. Pero, por otro lado, si las noticias falsas afectan a tu competencia, podrían tener consecuencias negativas para la industria. Y, en general, también pueden provocar una disminución de la confianza: en nuestras instituciones, en los medios de comunicación, en nosotros mismos y entre nosotros. Y dado que la confianza es fundamental para cualquier tipo de actividad social, creo que es fundamental alzar la voz y decir: «Esto está mal. Son noticias falsas» .

ADI IGNATIUS: Qué buen consejo. Es un tema muy interesante. Patrick, quiero agradecerte tu tiempo. Gracias por participar en el IdeaCast .

PATRICK HAACK: Gracias de nuevo por invitarme. Fue un honor.

ADI IGNATIUS: Era Patrick Haack, profesor de estrategia y gestión responsable en HEC Lausana. Es coautor del artículo de HBR « Cómo contrarrestar las noticias falsas ».

La próxima semana, Alison analizará más a fondo cómo se reconstruirán los equipos en un futuro de rápido movimiento.

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Gracias a nuestro equipo: la productora sénior Mary Dooe, el gerente de producto de audio Ian Fox y el especialista sénior de producción Rob Eckhardt. Y gracias a ustedes por escuchar el HBR IdeaCast . Regresaremos con un nuevo episodio el martes. Soy Adi Ignatius.