La personalización ayuda a ganar clientes, pero requiere comprensión y una generosa dosis de sentido común.

Que te llamen por tu nombre. Ganar un cupón de descuento o un regalo por convertirte en cliente fiel de una marca. Darte cuenta de que un sitio web conoce tus intereses lo suficiente como para sugerirte los artículos que buscabas. Si se utilizan correctamente, los datos proporcionados en el momento de la compra son útiles para que las empresas personalicen el servicio y consigan clientes. Sin embargo, estos mismos recursos, si se usan en exceso, también pueden ser una fuente de grandes molestias.

Para Marcos Bedendo, profesor del Centro de Canales Digitales de la Escuela Superior de Publicidad y Marketing (ESPM) , esta personalización es esperada e incluso deseada por muchos consumidores. «Hoy en día, es posible brindar un servicio humanizado a gran escala; lo que ocurre es que, al ofrecer este servicio en algunos servicios, se eleva el nivel del mercado y todos empiezan a querer este mismo trato, incluso en lugares donde aún no está disponible», observa.

Como ejemplo, recuerda un trabajo de consultoría que realizó para una constructora. En un momento dado, se criticó la forma en que se informaba sobre el avance de la obra, con un informe elaborado por un ingeniero.

Hubo quejas e investigamos para comprender la causa del problema. [Algunos clientes] pensaron que era absurdo poder rastrear su comida a través de iFood, ya que el repartidor tiene GPS, de mejor manera que rastrear una obra que costó alrededor de R$50 millones", afirma.

'Acceso calificado'

Para un enfoque personalizado y relevante para los consumidores, Bedendo destaca la importancia de la cantidad y la calidad de la información recopilada. Sin embargo, según él, incluso con una amplia base de datos de clientes, se siguen enviando muchos correos electrónicos irrelevantes. "Es un proceso que las empresas siguen implementando porque el costo de acceder a tu información es prácticamente nulo. ¿Cuánto cuesta enviar un correo electrónico adicional? Pero entonces pierden grandes oportunidades de acceder a las personas cualificadas. Para llegar a 150 000 personas, envío correos a 15 millones y molesto a 14 millones y 850 000".

El hecho de que solo reciba el contenido solicitado es lo que hace que Carolina Guastaferro, de 41 años, coordinadora de comunicaciones, investigación y documentación, esté satisfecha con el servicio que recibe de una red de atención médica que reúne a varios laboratorios. Está embarazada y usa constantemente la aplicación de la empresa para programar sus exámenes de rutina.

"Te informan, por el canal que elijas, que las pruebas han sido aprobadas por la compañía de seguros, que los resultados ya están disponibles y cuáles son las instrucciones de preparación", dice. "Son mucho menos invasivos que otros laboratorios, que envían correos electrónicos constantemente pidiéndote que hagas pruebas aleatorias, algo que nunca me he hecho".

Nuevo perfil

En marketing, el concepto de público objetivo siempre se ha utilizado ampliamente, y consiste en categorizar a una persona por género, edad y nivel de ingresos. Hoy en día, lo más importante es identificar al cliente objetivo, lo que implica comprender sus hábitos y estilo de vida. "La personalización consiste en comprender al cliente, su comportamiento de consumo, la razón por la que te elige a ti en lugar de a mí. Por lo tanto, una oferta personalizada implica esta comprensión, que requiere un estudio exhaustivo", afirma Guilherme Lui, consultor empresarial del Servicio Brasileño de Apoyo a las Micro y Pequeñas Empresas en São Paulo (Sebrae-SP).

Para él, la mejor herramienta para comunicarse con los clientes hoy en día es WhatsApp , algo accesible también para las pequeñas y medianas empresas. «Solo necesitas un número de teléfono, un dispositivo y una persona que responda todo el día», resume Lui. «Pero también hay que cambiar la mentalidad sobre lo que se le pregunta al cliente. Los datos de registro del cliente deberían ser los datos necesarios para realizar nuevas ventas y nuevos servicios, no su DNI y CPF», señala.

Fernando Nogarini, creador de Repediu, una plataforma de marketing especializada en alimentación, cree que comprender bien el perfil del consumidor también es fundamental para evitar errores. «No hay nada peor que ofrecerle una hamburguesa de ternera a un vegano», explica.

La principal funcionalidad de su startup es un CRM (Gestión de Relaciones con los Clientes). "Nos integramos con el restaurante o el sistema de entrega a domicilio, extraemos información y buscamos comprender el comportamiento del cliente, como sus productos preferidos, ciclos y frecuencia de compra. Esto permite al establecimiento realizar campañas de marketing más creativas", explica.

'Recompensas afectivas'

Para Henrique Machado, director ejecutivo de Di Matteo Açaí, que utiliza la plataforma CRM de Repediu en todas sus franquicias, las recompensas afectivas también son una buena manera de hacer que los consumidores se sientan únicos. Como ejemplo, recuerda una campaña en la que eligió a un solo cliente, el más fiel a su tienda en Jales, en el interior de São Paulo —donde nació la cadena—, para que tuviera acceso a una receta exclusiva de crema de frutas que no estaba en el menú.

“Mucha gente piensa que sólo hay que dar recompensas económicas, descuentos, cupones, pero a veces, dar exclusividad a determinados clientes que ya son fans de la marca es mucho más asertivo”, afirma Machado.