Las experiencias negativas dejan una huella mayor en los clientes; un servicio excelente y una respuesta eficaz generan deleite.

Acompañado por su esposa y sus dos hijos pequeños, el profesor universitario Vinicius Prates Bueno, de 53 años, aprovechó un descanso de la tarde de domingo para ir a unos grandes almacenes a comprar varias prendas de ropa para su familia. A la hora de pagar, le atrajo la oferta de un buen descuento si abría una caja "rápida", según le dijo el cajero. La promesa de rapidez no se cumplió. Presionados por sus inquietos hijos y con la próxima cita acercándose, la familia desistió de la compra y salió de la tienda con una historia de frustración que contar.

"El plan de aprovechar un descanso para comprar juntos toda la ropa básica que necesitábamos se convirtió en una frustración irritante, y nos volvimos algo hostiles hacia la tienda", informó el profesor, quien también dijo haberle contado el incidente a "tres o cuatro amigos".

Las investigaciones indican que, en las relaciones con los consumidores, estos tienden a compartir sus experiencias negativas más que las positivas. Según un estudio del Grupo Temkin (actualmente Qualtrics XM Institute), los episodios de insatisfacción suelen compartirse con hasta tres veces más personas que los informes de buenas experiencias.

Además de compartirse con más frecuencia, los testimonios negativos tienen un mayor impacto en las decisiones de compra de las personas. Según un estudio de Harvard Business Review, una experiencia negativa puede influir en una decisión de compra de dos a tres veces más que una positiva. Y, según un estudio de la plataforma BrightLocal, el 86 % de los consumidores confía más en estos testimonios que en la publicidad de las propias marcas.

Velocidad

El coordinador del Retail Center y Retail Lab de la Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM-SP) , Ricardo Pastore, afirmó que, al buscar ofrecer buenas "experiencias de usuario" (User Experience, o "UX"), a través de la "omnicanalidad" - integración de múltiples canales y plataformas, presenciales y online, de interacción con el cliente -, uno de los mayores desafíos para las empresas es atender la creciente avalancha de consumidores.

Los avances tecnológicos integrados a la vida cotidiana hacen que las personas tengan expectativas cada vez mayores de rapidez en todas las etapas de las relaciones de consumo: desde el acceso a las opciones de compra hasta la entrega del producto, pasando por el proceso de pago y las respuestas rápidas a posibles quejas o consultas.

En este contexto, como destaca Suzane Veloso, vicepresidenta de Marketing de la consultora Falconi, las empresas y las marcas necesitan deleitar. El deleite de marca puede generarse mediante productos y servicios excelentes, respuestas claras y efectivas, experiencias estéticas y lúdicas atractivas, la anticipación de los deseos o, idealmente, mediante una combinación de estos factores.

Por mucho que amplíen su arsenal de seducción, las empresas no pueden, sin embargo, perder de vista que, para que la satisfacción del cliente sea duradera, es esencial valorar el tiempo de las personas brindándoles un servicio sencillo, práctico y rápido, siempre que sea necesario.

Sinergia

La inteligencia artificial (IA) está cada vez más presente en las interacciones entre marcas y consumidores, aportando, en muchos casos, mejoras significativas en términos de practicidad, rapidez y eficiencia, elementos que benefician directamente al cliente.

Sin embargo, como ocurre con cualquier avance tecnológico, es fundamental que los gerentes se aseguren de que la adopción de nuevas herramientas no enmascare problemas internos dentro de la organización. La IA por sí sola no es capaz de promover una escucha activa y sistemática de las inquietudes de los clientes ni de resolver obstáculos en los procesos y la cultura corporativa.

«La IA por sí sola no puede resolver problemas como la falta de integración y sinergia organizacional», advirtió Roberto Kanter, profesor de la Fundação Getúlio Vargas (FGV), especializado en comercio minorista. Según él, las empresas que no comprenden a sus clientes ni les responden con rapidez no aprovechan al máximo el potencial de las nuevas tecnologías y, además, corren el riesgo de generar nuevos problemas al utilizarlas de forma inconexa.

teoría de juegos

Una experiencia como la de Vinicius –en la que la tienda prioriza la extracción de datos (a través de registros) o la creación de vínculos (como programas de kilometraje o tarjetas de marca) en situaciones donde la agilidad es esencial para la satisfacción del cliente– revela un desequilibrio en la cultura organizacional y en los incentivos que guían a los equipos de atención y ventas.

David Kallas, consultor y profesor de Insper , analizó este tipo de comportamiento desde la perspectiva de la teoría de juegos. Según él, cuando el objetivo es construir una relación duradera, la búsqueda de la interacción del cliente con la marca no debe ir en detrimento de una experiencia de consumo fluida y satisfactoria.

Sorpresa

La atención al interés real del cliente, que faltó en el caso del profesor Vinicius, prevaleció en un episodio reciente relatado por la bióloga Angelita Ramos, de 51 años. Al recibir un medicamento en casa, Angelita se dio cuenta de que había cometido un error al realizar la compra en línea. El medicamento que había pedido y que le entregaron no era exactamente el recetado por el médico.

Antes de llamar a la farmacia, dijo que respiró hondo, imaginando que tendría que trabajar o que el reembolso tardaría mucho en llegar. Pero le sorprendió la rapidez con la que se resolvió el problema. "Basta con una llamada rápida", dijo Angelita. "Devolví la caja de medicamentos por correo y, en dos días, el reembolso apareció en mi cuenta".

Aunque no se trató de un error de la farmacia ni de su sistema de ventas en línea, el centro de atención telefónica logró brindar una solución al problema sin demora ni costo alguno para el consumidor. Una buena decisión de la cadena de farmacias, que desde entonces se ha convertido en la favorita del biólogo.