Un economista explica si los mercados acabarán con los centros comerciales

Alina, una joven doctora moscovita que trabaja mucho, es una de las personas que se ha pasado completamente al mercado.

“Lo primero que odio es caminar por centros comerciales donde hay mucha gente, me empieza a doler la cabeza”, nos explicó la chica. —Mis ojos se abren de par en par: ¡hay tantas cosas alrededor! En segundo lugar, ir al centro comercial, caminar por los estantes y elegir cosas lleva mucho tiempo. Por eso me resulta mucho más cómodo sentarme en el sofá de casa y navegar por las ofertas del mercado. Puedes ver todo en las imágenes y obtienes lo específico que necesitas en el momento y nada extra.

Por ejemplo, ahora necesitaba botas de invierno y elegí seis pares de modelos diferentes. Además, hay marcas conocidas en el mercado. Tengo un plan de postpago. Llegué al punto de recogida (PP), me probé todos los pares, elegí dos y los pagué. Son una marca famosa. Algunos cuestan casi 6.000 rublos, otros, 11.195 rublos. Creo que se pueden comprar cosas más baratas en los mercados que en las tiendas normales. Hace mucho tiempo que no compro ropa ni otros artículos fuera de línea; solo voy a las tiendas para comprar alimentos.

…Para las personas mayores, los mercados también se han convertido en una auténtica salvación. Los que dominan el ordenador e Internet también se han pasado a las compras electrónicas, porque ya no es necesario viajar a diferentes puntos de venta por la ciudad para comprar tal o cual producto, todo está concentrado en un solo lugar, en el teléfono o en el ordenador, y los pedidos se pueden recoger prácticamente en casa o en una vecina (ahora hay tantos puntos de venta como "perros sin cortar"), ¡simplemente hay que bajar las escaleras!

Este formato ciertamente tiene sus desventajas, como todos los que lo utilizan saben. Las cosas pueden llegar en mal estado, rotas, rotas, etc., y luego tienes que rechazarlas, lo cual es muy incómodo. Especialmente si tal o cual artículo o producto se necesitaba ese día en particular y no más tarde.

Todo el mundo sabe también que los mercados, con sus inteligentes políticas publicitarias, obligan a la gente a realizar muchas compras inconscientes y espontáneas. A veces es muy difícil parar cuando te dan “amablemente” más y más productos nuevos, y parece que necesitas esto y aquello... Para dejarlo, incluso se elaboran manuales completos elaborados por psicólogos. Los mercados pueden convertir muy rápidamente a una persona en un adicto a las compras. Y eso es exactamente lo que quieren.

Según el Ministerio de Industria y Comercio, más del 84% de los rusos ya realizan compras en marketplaces (pero esto no significa que sólo compren allí, es un porcentaje potencial de la audiencia de compradores de marketplaces). Esta tendencia se nota especialmente en las ciudades pequeñas, donde han llegado puntos de recogida de pedidos de los mercados más grandes. Si antes decían: “¿Cuál es la diferencia entre un pueblo y una ciudad? — la presencia de un templo. ¿Y ahora qué? - la presencia de un punto de recogida." Los marketplaces están ganando rápidamente una posición en el mercado. Profesor asociado del Departamento Básico de Política Comercial de la Universidad Económica Rusa Plejánov, V.I. G. V. Svetlana Ilyashenko Plejánova.

— ¿Cómo ha evolucionado el número de compradores en el comercio online y offline?

— Según la Asociación de Empresas de Comercio en Internet (AITC), de enero a septiembre de 2024, el volumen de negocios del comercio en Internet ascendió a 6,2 billones de rublos, lo que supone un 43% más que en el mismo período del año anterior, — dice el experto. — Pero aún así, la gran mayoría de los compradores combinan activamente los formatos de comercio offline y online; la proporción de estos se ha más que duplicado en los últimos cinco años y es del 81,5% (el 18,5% restante se dedica solo al "puro offline"). Y la proporción de aquellos que compran exclusivamente en tiendas tradicionales disminuye cada año.

— Pero aún así, las ventajas de comprar cosas en tiendas normales permanecen. ¿Cuáles destacarías?

— La principal ventaja del comercio offline es el contacto personal del comprador con el producto y la oportunidad de examinarlo en profundidad, y, por ejemplo, para los vendedores de ropa y calzado esto es especialmente importante, ya que estos grupos de productos tienen el mayor porcentaje de devoluciones de productos. Si nos fijamos en las estadísticas de los marketplaces, el porcentaje de no compra de productos de las categorías de ropa y calzado es de media del 60%, llegando en ocasiones al 80%, ya que además de motivos objetivos para negarse a comprar (el producto no se ajusta a la talla, estilo, etc.), al comprador puede no gustarle la calidad de los materiales, la densidad de la tela, etc.

Además, ni siquiera la ficha de producto más detallada con fotografías y una descripción exhaustiva podrá transmitir, por ejemplo, la textura de la tela o evaluar el ajuste del zapato al pie. Solo una prueba offline mostrará cómo queda la ropa, si es del tamaño adecuado y si los zapatos son cómodos de usar.

Además, los compradores online a menudo se enfrentan a la situación en la que tienen que pedir varios artículos de diferentes tamaños a la vez y, después de probárselos, devolver lo que no les queda. Esto sucede a menudo porque diferentes fabricantes, con el mismo rango de tallas, cosen productos utilizando patrones estructuralmente diferentes y algunos fabricantes también tienen en cuenta los parámetros antropométricos promedio de su público objetivo en una región de ventas específica. Por eso aparecen productos del mismo tamaño, pero que son o bien “de tamaño inferior” o bien “de tamaño superior”.

Pero el comprador sólo lo sabrá después de probárselo.

- Pero también puedes probártelo todo en el punto de recogida...

— Si en una tienda normal basta con extender la mano y coger del estante un producto de un tamaño diferente, en el comercio online el comprador puede encontrarse, en primer lugar, con la necesidad de realizar un pago por adelantado del pedido y, en segundo lugar, con la pérdida de parte del dinero por el envío de devolución.

Por ejemplo, las reglas de uso de la plataforma comercial del mayor mercado ruso establecen que cuando un comprador devuelve o rechaza un producto de calidad adecuada, celebra un acuerdo con el mercado para la prestación de un servicio de entrega del producto de vuelta al vendedor del producto o al almacén del mercado. Además, en caso de devolución o rechazo de varias unidades de mercancía, se cobrará el coste de dicho servicio por cada unidad de mercancía. De este modo, el comprador se encuentra ante una prueba de ropa y zapatos prácticamente paga, algo que, por supuesto, es impensable en una tienda normal.

Nos gustaría añadir que, por ejemplo, muchos nunca comprarían muebles en los marketplaces: en esta categoría es muy importante, como se dice, tocar, acostarse, sentarse, etc.

Svetlana Ilyashenko destacó otra ventaja, quizás clave, de una tienda normal: después de todo, existe un riesgo mucho menor de que el comprador adquiera productos falsificados.

“Si un empresario vende productos falsificados o de baja calidad en una tienda normal, el comprador puede presentar una queja ante Rospotrebnadzor y las autoridades supervisoras comenzarán a investigar la situación, hasta el punto de que el lote de mercancías puede ser confiscado y las actividades comerciales suspendidas”, continúa. — En el comercio online, y especialmente en los marketplaces, el comprador se queda solo con la tarjeta del producto. Cómo evaluar la calidad de un producto sin ver ni el producto en sí ni los documentos que confirman su calidad es una cuestión que sigue sin resolverse hasta el día de hoy.

La principal ventaja de comprar en tiendas tradicionales sigue siendo la disponibilidad inmediata de los productos: vienes, ves y compras. No es necesario realizar un pedido ni esperar a que te entreguen el producto, sino que puedes disfrutar de la compra aquí y ahora.

El economista también dijo que hoy en día las tiendas tradicionales con áreas de venta están haciendo algo para alejar a los clientes de los mercados.

Según una encuesta realizada por ROMIR en 2024, el 40% de los encuestados señaló que los sistemas de fidelización han comenzado a desempeñar un papel más importante a la hora de elegir una tienda durante el último año. Además de los descuentos habituales en los productos, los vendedores intentan atraer a los compradores con herramientas como cupones, reembolsos de dinero, regalos y gamificación (recolección de juguetes para regalar en las tiendas).

Sin embargo, a pesar de todos los trucos, el comercio minorista tradicional atraviesa dificultades desde hace varios años en el contexto del rápido crecimiento del comercio en línea, señala el profesor asociado. Incluso los grandes minoristas se ven obligados a reducir su superficie comercial, especialmente en los centros comerciales, debido a las dificultades de rentabilidad. Por lo tanto, todos los participantes del mercado deben adaptar sus estrategias a las nuevas realidades y tener en cuenta los cambios en las preferencias de los consumidores. Para ello, tienen que trabajar con los proveedores para diversificar su gama de productos, mejorar la calidad del servicio y la atención al cliente en la tienda y ofrecer a los clientes una experiencia de cliente única.

He aquí un ejemplo: después de que una tienda de venta de artículos deportivos y turísticos instalara stands con diferentes superficies para que los clientes pudieran evaluar la comodidad del calzado de trekking, sus ventas en esta categoría aumentaron casi un 15%.

“Así, aunque se dice que los marketplaces son los “asesinos” de los centros comerciales, el comercio offline sigue luchando por el comprador”, concluyó el experto.