Schleich in crisi: il crollo di uno dei più grandi produttori di giocattoli della Germania

Tra pochi giorni, il produttore di giocattoli Schleich festeggerà il suo 90° anniversario. Ma in questo anno di anniversario, l'azienda fondata da Friedrich Schleich sembra avere più motivi di preoccupazione che di gioia.

Il CEO è stato appena sostituito : Manfred Ziegler assume ora la carica di Presidente del Consiglio di Amministrazione Stefan De Loecker (57), che ha assunto l'incarico solo all'inizio del 2024. Il nuovo capo guida la ristrutturazione di Schleich da giugno e ha il compito di riportare al successo l'azienda di lunga data.

Uno sguardo agli ultimi anni mostra chiaramente quanto il produttore di giocattoli si sia allontanato dalla sua strada. Schleich è passata da un investitore finanziario all'altro, ha decine di milioni di debiti, il concorrente Playmobil ha fallito diversi tentativi di acquisizione, le vendite sono in calo vertiginoso dal 2022 e, più di recente, l'azienda ha persino detto addio alla sua sede centrale a Schwäbisch Gmünd, nel Baden-Württemberg. Cosa sta succedendo in Schleich?

Non molto tempo fa, il produttore di giocattoli riscuoteva ancora un grande successo. Dal 2015 al 2022, ha più che raddoppiato il fatturato, passando da 132,5 milioni a 275 milioni di euro. Il marchio tedesco, con i suoi famosi Puffi, dinosauri e animali, è diventato sempre più popolare anche a livello internazionale. Ciò è stato in gran parte merito dell'allora CEO Dirk Engehausen (60), che aveva lavorato anche per Lego e Tchibo prima del suo brillante periodo in Schleich.

Due anni fa, tuttavia, il mandato di Engehausen si è concluso. Il motivo del suo addio era dovuto ai piani del Gruppo Swiss Partners, che aveva acquisito Schleich dalla società di investimento francese Ardian nel 2019 per una cifra stimata di 400 milioni di euro. I nuovi investitori volevano vendere l'azienda il più rapidamente e con il maggior profitto possibile. Pertanto, hanno cercato di mantenere il management a lungo termine per offrire ai potenziali nuovi proprietari un pacchetto complessivo ben funzionante. Ma Engehausen non ha assecondato le sue aspettative e ha lasciato Schleich nell'agosto 2023 .

A quel punto, il boom dell'azienda era già terminato. Nel 2023, il fatturato è diminuito del 15% su base annua, attestandosi a 234 milioni di euro. Schleich non ha ancora pubblicato i dati ufficiali per il 2024. Contattata da Manager Magazin, l'azienda ha dichiarato che il bilancio annuale non era ancora stato finalizzato.

Un comunicato stampa di gennaio di quest'anno si limitava a dichiarare che le vendite erano aumentate del 3% nel quarto trimestre del 2024 rispetto allo stesso trimestre dell'anno precedente. Tuttavia, in un'intervista al quotidiano " Lebensmittelzeitung ", il successore di Engehausen, Stefan De Loecker, ha dichiarato: "Anche nel 2024 abbiamo registrato un calo a una sola cifra, attestando il fatturato a circa 220 milioni di euro". L'azienda generalmente non divulga i propri utili.

Nel contesto dei suoi dati aziendali, Schleich stessa indica "una sfida continua per il mercato dei giocattoli". In effetti, Schleich non è l'unico marchio di giocattoli attualmente in crisi : anche Playmobil è in profonda crisi . Anche la concorrenza internazionale sta contribuendo a questo: nuovi attori come le bambole Labubu dalla Cina, ad esempio, sono attualmente così richiesti che il prezzo delle azioni del loro produttore, Pop Mart, è aumentato di oltre il 600% lo scorso anno. Secondo i dati aziendali, Schleich ha venduto circa 40 milioni di statuette di animali in tutto il mondo nel 2024, generando oltre il 60% delle sue vendite al di fuori del mercato tedesco.

Dopo la partenza di Engehausen, De Loecker ha assunto la guida di Schleich nel gennaio 2024. In precedenza, si era dimesso inaspettatamente dalla carica di CEO del gruppo di beni di consumo Beiersdorf con sede ad Amburgo nell'aprile 2021. All'epoca, non aveva fornito una motivazione specifica per le sue dimissioni, affermando solo di aver preso la decisione di dimettersi dal suo incarico.

Dopo poco più di un anno e mezzo, il suo periodo in Schleich è terminato. Un comunicato stampa afferma che è stato lui stesso a decidere di lasciare Schleich, intenzionato a "coltivare altri interessi". Una portavoce dell'azienda ha dichiarato a Manager Magazin che il cambio di gestione è stato una decisione condivisa.

Durante il mandato di De Loecker, Schleich è precipitata in una crisi ancora più profonda, in parte perché il picco della pandemia di coronavirus era ormai passato e i bambini non erano più costretti a casa, il che significava che c'erano più alternative con cui giocare. Inoltre, sotto la guida di De Loecker, nel settembre 2024 il produttore di giocattoli ha preso una decisione di vasta portata: Schleich ha chiuso la sua sede centrale a Schwäbisch Gmünd, nel Baden-Württemberg orientale.

La sede centrale fu trasferita a Monaco di Baviera e un nuovo centro servizi fu costruito nella capitale ceca, Praga, dove furono trasferiti anche le risorse umane, il servizio clienti, la finanza e la contabilità. Solo la logistica rimase a Schwäbisch Gmünd, ma fu esternalizzata a un partner esterno. La produzione di giocattoli è comunque localizzata all'estero: i personaggi Schleich vengono realizzati da produttori conto terzi in Portogallo, Romania, Moldavia, Vietnam, Tunisia, Messico e Cina.

L'ampia ristrutturazione della sede centrale coinvolse circa 240 dei circa 480 dipendenti presenti in tutto il mondo all'epoca: quasi 100 dipendenti del centro logistico sarebbero stati trasferiti al partner locale esterno, mentre ad altri 140 fu offerta la possibilità di trasferirsi a Monaco o Praga. Tuttavia, molti, radicati nella regione, rifiutarono.

Il trasferimento ha causato una frattura tra dipendenti e dirigenza. Il segretario sindacale Markus Wimmer dell'IG Bergbau, Chemie, Energie (IGBCE) ha parlato chiaramente alla Frankfurter Allgemeine Zeitung nel settembre 2024: "Schleich chiaramente non si preoccupa affatto delle esigenze e dei desideri dei suoi dipendenti. Altrimenti, l'azienda non avrebbe portato avanti i suoi piani di trasferimento nonostante la forte resistenza dei dipendenti e della società civile".

Anche gli investitori di Partners Group hanno dovuto affrontare notevoli critiche in merito a questa acquisizione. Secondo la Süddeutsche Zeitung , diversi dipendenti hanno riferito che, dall'acquisizione da parte della società di private equity svizzera, i dirigenti di Schleich sono stati costantemente sostituiti e sono stati ripetutamente introdotti nuovi sistemi per i processi e la logistica.

Inoltre, circa 50 dipendenti avrebbero dovuto lasciare Schleich dal 2022, con un conseguente ulteriore ridimensionamento della forza lavoro. Oggi, solo 350 dipendenti lavorano per l'azienda produttrice di giocattoli in tutto il mondo, oltre un quarto in meno rispetto a un anno fa.

A quanto pare, l'obiettivo del Partners Group è ancora quello di vendere Schleich, ma non sembra così facile. Il concorrente del settore giocattoli Playmobil, ad esempio, ha già fallito due volte nei suoi tentativi di acquisizione.

La prima, nel 2019, quando Playmobil perse l'acquisizione a favore di Partners Group. Playmobil avrebbe pagato una cifra a due cifre in più per Schleich all'epoca, ma voleva ottenere rassicurazioni dalle autorità antitrust prima di concludere l'affare – una mossa che la società di investimento francese Ardian, in qualità di venditore, non era disposta ad aspettare. Il secondo tentativo di acquisizione di Playmobil si è concluso all'inizio del 2022, prima ancora che le trattative iniziali fossero iniziate.

Schleich è attualmente impegnata in un round di rifinanziamento e, secondo quanto riportato, la ristrutturazione del debito è all'orizzonte. A luglio, Bloomberg ha riferito che le banche avevano offerto al produttore di giocattoli 5 milioni di euro di nuovo capitale per coprire il suo immediato fabbisogno di liquidità. Secondo Bloomberg, Schleich è attualmente indebitata con un prestito senior garantito da 175 milioni di euro e una linea di credito revolving da 40 milioni di euro; entrambe le linee di credito dovrebbero avere durata fino al 2026.

Se la ristrutturazione del debito andrà a buon fine, Partners Group potrebbe perdere temporaneamente il controllo di Schleich a favore dei suoi creditori. In seguito, si cercherà un nuovo proprietario proveniente dal settore dei giocattoli. Tuttavia, secondo Bloomberg, le trattative su questo aspetto non sono ancora concluse.

Nel frattempo, Schleich continua a lavorare alla sua ristrutturazione, da un Un recente comunicato stampa menziona un "piano di trasformazione completo". Con il cambio di CEO, è stato compiuto un passo importante. Il nuovo responsabile, Ziegler, porta con sé una pluriennale esperienza nel riposizionamento e nella ristrutturazione aziendale. Ha ricoperto anche in passato la carica di CEO, tra cui la gestione del Gruppo Rhönsprudel dal 2008 al 2015 e dell'azienda farmaceutica CC Pharma dal 2015 al 2022.

Inoltre, Ziegler riceverà il consueto supporto, come annunciato lunedì da Schleich: l'ex CEO Dirk Engehausen tornerà a supportare l'azienda in qualità di consulente per le vendite nella regione DACH e nello sviluppo dei prodotti.