I club riservati ai soci stanno applicando prezzi esorbitanti e sono in piena espansione

Zero Bond non è il tipo di posto in cui ti imbatti per caso : è il tipo di posto che conosci già . Non c'è alcuna insegna sul suo edificio nel centro di Manhattan, e non c'è modo di sapere cosa c'è oltre le sue pesanti porte nere, a meno che il tuo nome non sia sulla lista.

È il tipo di posto in cui, in una fredda notte di dicembre del 2023, Taylor Swift è riuscita a superare i controlli di sicurezza insieme a Blake Lively , Zoë Kravitz e Jack Antonoff, e l'intera festa è scomparsa nelle cabine illuminate da candele prima ancora che il mondo esterno si accorgesse della loro presenza.

Circoli sociali più recenti come questo stanno prosperando a New York e altrove, nonostante le quote associative raggiungano cifre a sei cifre e le liste d'attesa si estendano per mesi. Nella fascia di prezzo più bassa, la quota annuale di Zero Bond è di 4.400 dollari, con una quota di iscrizione di 5.000 dollari se si hanno 45 anni o più (il prezzo scende significativamente se si è più giovani). Nella fascia di prezzo più alta, la quota di iscrizione di Aman New York è di ben 200.000 dollari, più una quota annuale di 15.000 dollari, il tutto per l'accesso a ristoranti, lounge e spa di lusso. Anche i soldi potrebbero non bastare in alcuni club: il Core Club è difficile da raggiungere, anche con 100.000 dollari. Il rigoroso processo di selezione di Casa Cipriani esclude i ricchi se non sono ricchi quanto si deve .

I club privati ​​più costosi sono cresciuti dopo la pandemia: il nuovo club di Donald Trump Jr. a Washington, DC, ha una quota associativa di 500.000 dollari , oltre a una lista d'attesa. I club si sono espansi a Palm Beach, dove i ricchi sono emigrati negli ultimi anni; a Houston, stanno cercando di competere con la scena dei club di New York e Los Angeles. Secondo la società di ricerche di mercato Mordor Intelligence , si prevede che il mercato globale dei social club raggiungerà i 25,8 miliardi di dollari entro il 2027, con un tasso di crescita annuo dell'11,2% dal 2022 al 2027.

Ma questi circoli riservati ai soli membri sono ben più di un costoso passatempo: sono un modello di business, uno status symbol e una parte crescente del mercato del lusso. Alcuni offrono un rifugio dagli sguardi del pubblico; altri, una rete accuratamente selezionata e progettata per bloccare l'accesso. E un'economia in difficoltà non scoraggia il traffico.

"Quando l'economia è in crisi, le persone benestanti si sentono un po' meno a loro agio a girovagare per luoghi casuali", ha detto Chris, membro di lunga data di Zero Bond che ha richiesto l'anonimato. "Quindi preferiscono ambienti privati."

La domanda è chiara: al Soho House, un tempo fiore all'occhiello del moderno movimento dei club privati, il numero di iscritti è aumentato vertiginosamente fino a raggiungere quota 267.494 in tutto il mondo, come riportato dall'azienda alla fine del 2024.

Ma l'esclusività funziona solo quando si percepisce come rara. "Se il club massimizza i profitti, si vuole avere il maggior numero possibile di membri. Ma se diventa troppo affollato, perde la sua esclusività", ha affermato Joseph Foudy, professore di economia alla Stern School of Business della New York University.

Setha Low, antropologo e professore presso il Graduate Center della City University di New York, nonché ricercatore di lunga data degli spazi sociali, avverte che questa mentalità indica un cambiamento nel modo in cui le persone definiscono l'appartenenza.

"Lo vedo come parte di un più ampio schema di frammentazione sociale", ha detto Low, "e in particolare dell'aumento del desiderio di stare con 'persone come noi'".

Come le comunità recintate, i grattacieli sorvegliati e i servizi di sicurezza privati, i club riflettono una crescente separazione tra classi sociali che erode l'idea di uno spazio pubblico condiviso.

"La separazione di classe e la frammentazione sociale portano a un senso di appartenenza a un insieme più ampio ancora più debole", ha affermato Low. "E possiamo vederlo riflesso nella nostra politica e nella nostra società odierna".

Unirsi a questi gruppi d'élite non è solo una questione di soldi: è una questione di chi conosci e, spesso, di come possono aiutarti.

Se chiedete a Chris perché frequenta lo Zero Bond e altri due club privati, non parla dei cocktail o degli interni, sebbene siano impeccabili. Non menziona il brusio sommesso delle conversazioni, l'odore di pelle lucida e whisky invecchiato, le celebrità e i magnati degli affari, o il modo in cui la città fuori sembra dissolversi quando varca la soglia.

Al contrario, vi dirà che è un investimento che ha dato i suoi frutti, sia al Core Club, che annovera l'ex sindaco di New York City Michael Bloomberg tra i suoi visitatori abituali, sia al New York Classic Car Club, che si rivolge a coloro che preferiscono fare networking al rombo dei motori d'epoca.

Per Chris, i club eliminano gli attriti tipici del networking ad alto rischio. Le persone che incontra non sono semplici conoscenti, ma futuri partner commerciali. Affari che normalmente richiederebbero negoziazione, commissioni e accordi strutturati si realizzano spontaneamente durante una cena.

"È come se il ritorno sull'investimento si verificasse nel giro di un paio di mesi", ha detto. "Qualunque cifra tu spenda per iscriverti, te la rientrerai."

Il fascino di Zero Bond va oltre il mondo degli affari, ma Chris nota una netta differenza tra chi crede nella cultura delle celebrità e chi no.

"Quando ci vediamo, qualcuno chiede: 'Volete che porti Jay-Z?' E loro dicono di no", ha aggiunto ridendo. "Alla gente piace stare con le celebrità, (ma per loro) è un peso. Troppo caos, troppe foto, troppa attenzione".

Per Roger Vincent, i club privati ​​sono più una questione di praticità e comodità. Vincent, responsabile degli investimenti e fondatore di Summation Capital, nonché ex responsabile degli investimenti per il fondo di dotazione della Cornell University, è entrato a far parte della Soho House nei primi anni 2000, quando ha aperto vicino a casa sua nel West Village. "È stato molto divertente", ha ricordato.

"È stato fantastico avere una piscina all'aperto a Manhattan", ha detto. "Mi sono sentito parte di quell'ondata di nuovi, giovani club che stavano arrivando e che stavano sconvolgendo quelli vecchi."

In seguito, mentre lavorava a Midtown, passò all'University Club. Quando accettò un incarico alla Cornell, si iscrisse al Cornell Club per dimostrare lo spirito universitario. Ora è allo Yale Club, che si trova vicino alla stazione Grand Central, dove va al lavoro, e la sua laurea a Dartmouth gli permette di iscriversi.

Ma a differenza di Chris, Vincent è scettico sul valore commerciale dei club.

"Non credo che molte persone creino relazioni esclusive lì", ha detto. "Non è un posto segreto dove si fanno affari d'oro. È solo un luogo d'incontro".

Potrebbe avere senso, economicamente, che i posti riservati ai soli membri servano a vendere più abbonamenti. Ma questo vanificherebbe l'obiettivo di coloro che preferiscono rendere quasi impossibile l'iscrizione. Zero Bond mantiene una lista d'attesa che si stima sia di almeno 10.000 persone, pur ammettendo solo poche centinaia di nuovi membri all'anno.

"Si potrebbero vendere facilmente il doppio rendendolo un po' meno esclusivo, e si guadagnerebbe di più, ma col tempo si comprometterebbe il marchio", ha affermato Fouday, professore di economia alla Stern Business School.

Col tempo, solo i club più esclusivi sopravviveranno, ha detto, alimentati da "una ristretta cerchia di persone" che se li possono permettere. "E con questo intendo qualcosa come un Cipriani o potenzialmente un Aman – un'enorme quantità di ricchezza globale in cui la gente non batte ciglio, spendendo centinaia di migliaia di dollari. Sono quelli di fascia media a soffrire."

Dan Kim, direttore creativo dell'agenzia pubblicitaria newyorkese McCann, ha pensato di lasciare il suo club di fascia media, il Dumbo House, un avamposto del Soho House a Brooklyn. Quando vi si è unito, ha avuto la sensazione di aver trovato un segreto ben custodito.

"C'era tutto il fattore 'wow', il panorama", ha detto, ricordando il posto come sobrio, creativo e un po' fuori dai radar quando ha aperto nel 2018.

Ben presto diventò un fan del Berenjak, un ristorante pop-up italiano nascosto all'interno del club. "Ricordo di aver pensato: era vuoto, era carino. Non c'è ancora nessuno", ha detto.

Ben presto, prenotare divenne impossibile, persino per lui. "Ora la gente capisce cosa significa. Faceva numeri", ha detto. "Ho provato a tornare e mi hanno respinto, come membro. Perché non avevo prenotato tramite il loro sistema".

Questo cambiamento, da un'esperienza rilassata, rivolta in primo luogo ai soci, a un'attività gestita in modo rigoroso, rivolta alle masse, è il motivo per cui il suo rapporto con i club privati ​​è cambiato.

"Il pubblico è diverso. Prima c'erano persone che sapevano che questo era il posto giusto. Ora sembra una scena", ha detto. "Prima era tutto tranquillo, tipo trovare un angolo tranquillo, bere qualcosa, incontrare qualcuno di interessante. Ora c'è sempre un DJ. È sempre rumoroso. Non è più la stessa cosa."

Un tempo, la Soho House aveva una rigida politica di adesione che privilegiava i professionisti creativi. Nel 2010, il club ha effettuato una purga degli iscritti, impedendo ai professionisti della finanza di rinnovare la tessera e trasformandosi in un centro di networking aziendale.

La posizione del club è cambiata negli ultimi anni. Il numero dei soci è aumentato e ora accetta una gamma più ampia di candidati, a patto che se lo possano permettere.

Ciò solleva la domanda: l'esclusività è diventata più flessibile?

Se così fosse, la Soho House ne sta raccogliendo i frutti. Nel quarto trimestre del 2024, il numero di iscritti era salito a 212.447, con un aumento del 73% rispetto all'inizio del 2022. Il totale degli iscritti alla Soho House & Co. ha raggiunto quota 271.541, con una lista d'attesa record, secondo quanto riportato sul sito web.

Ma i club ultra-esclusivi che non hanno cambiato rotta non se la passano male.

"Le persone si stanno orientando verso un modello in cui il successo professionale, i social media e il profilo sono più importanti dell'iscrizione, come nel caso di Zero Bond", ha affermato Foudy.

Ciò significa che anche il denaro non garantisce sempre l'accesso.

"Immagino che ci siano persone ricche a cui non è stato permesso di accedere a Zero Bond", ha detto Foudy.