Le 5 tecniche psicologiche che ci spingono a comprare cose che non ci servono durante i saldi

Si muove con l’istinto lucido e calcolato di una cacciatrice esperta, ma al posto del binocolo ha la lista mentale degli articoli sorvegliati da settimane, e come unico fucile una carta di credito ben carica. Quella della persona a caccia di saldi, pronta anche a lunghe code, camerini affollati, etichette da confrontare, è una figura ben precisa nell’immaginario collettivo. Ora c’è anche la versione digitale di chi compra online, prova gli acquisti a casa propria e poi decide se tenerli o rispedirli al mittente. D’altra parte si è solito parlare di apertura della stagione dei saldi, proprio come di quella della caccia. Ma come e, soprattutto, perché le persone diventano cacciatrici di beni comunque effimeri? Si tratta solo di condizionamenti pubblicitari (che subiamo fin dalla nascita) da fashion addicted verso un brand, quel capo o quelle scarpe che diversamente la persona non si sarebbe potuta permettere o c’è dell’altro? C’è la volontà ferrea di risparmiare o scatta un istinto più subdolo?

A svelare i ‘trucchi’ messi in campo da agenzie di marketing e commercianti è Luna Mascitti, una laurea magistrale in Psicologia del Marketing presso la Sapienza di Roma, specializzata in neuromarketing e storytelling, che, dopo esperienze in multinazionali del settore, ha deciso di aprire una propria attività di marketing digitale, Mio Cugino Adv dispensando consigli sui social ma tenendo ance corsi su Tedx. Ad accendere il desiderio d’acquisto, a rendere ‘irresistibli’ gli sconti, spiega, sono tecniche psicologiche, colori strategici e leve emozionali. Che agiscono, dunque, sul cervello, oltre che sulle emozioni, dei potenziali acquirenti. Forse conoscere questi meccanismi può aiutare le persone ad essere meno suscettibili agli sconti sbandierati ovunque, dai saldi stagionali ai vari black friday, o quantomeno ad aumentarne la consapevolezza. Giusto in tempo prima che scattino i saldi estivi che, pur con differenze nella Penisola, prenderanno il via il 5 luglio 2025 e si concluderanno il 3 settembre. Un appuntamento ormai tradizionale per milioni di italiani: secondo Confesercenti, 1 consumatore su 2 (55%) ha approfittato delle promozioni estive, generando un giro d'affari stimato di oltre 3,5 miliardi di euro. La spesa media pro capite si è attestata intorno ai 92 euro, con una forte preferenza per l’abbigliamento (93,9%) e una tendenza diffusa a mescolare canali fisici e digitali (68% ha scelto entrambi).

Saldi: - 50%. Apre la stagione estiva, ma attenzione a non cadere nelle trappole del marketing

Il fascino degli sconti oscilla tra necessità e desiderio. Ma cosa lo rende davvero irresistibile? Perché ci si sente spinti a comprare anche quando non si era pianificato alcun acquisto? La risposta sta in una serie di meccanismi mentali ben noti a chi si occupa di marketing: sono stimoli psicologici e percettivi che agiscono sul cervello in modo rapido, quasi automatico. Durante la stagione dei saldi, questi strumenti vengono attivati con maggiore intensità, trasformando un prezzo barrato o una scritta rossa in un innesco di desiderio.

Cinque, spiega l’esperta, sono le leve principali che i negozi, fisici e digitali, utilizzano per orientare le scelte del consumatore e condurlo, spesso inconsapevolmente, verso l'acquisto. Specie durante la stagione dei saldi quando le offerte di acuni prodotti apaioni irripetibili.

Davanti a un cartellino “da 149€ a 89€” il cervello non valuta il reale valore dell’oggetto, ma prende il primo prezzo come riferimento. Il secondo appare automaticamente come un affare. È l’effetto ancoraggio: il risparmio percepito conta più del bisogno reale.

Countdown, “ultimi pezzi” oppure “offerta valida solo oggi” stimolano il rilascio di dopamina, neurotrasmettitore della ricompensa. Funziona perché il cervello teme più di perdere un’opportunità che di non ottenere un guadagno, viene sfruttato a pieno durante i saldi per spingere all’azione rapida, spesso impulsiva.

Il rosso, onnipresente durante i saldi, non è scelto a caso: richiama attenzione, comunica urgenza, stimola azione. Un po’ come avviene nei tori, quando il torero sventola il panno cremisi. Il giallo suggerisce occasione, mentre il blu, spesso usato nelle fasi finali di acquisto, trasmette fiducia, specialmente negli e-commerce.

“Altri 14 utenti stanno guardando questo prodotto” o “pochissimi pezzi rimasti” sono esempi di FOMO, acronimo di Fear of missing out, la paura di restare esclusi. L’ansia di perdere un’opportunità accelera la decisione e riduce l’indecisione.

Nel punto vendita fisico, il contatto diretto con il prodotto è un’arma potentissima. Le neuroscienze mostrano che toccare un oggetto per più di 30 secondi aumenta la percezione di possesso e quindi il desiderio di acquistarlo.

Tutto a metà prezzo, scritto in rosso: come resistere?

Ma c’è dell’altro. Durante i saldi, i negozi fisici espongono i prodotti in modo più accessibile, incentivano la prova, creano spazi dove il cliente possa sentirsi libero di avvicinarsi e interagire. Nel mondo online, invece, le leve sono altrettanto efficaci ma meno evidenti. L’architettura del sito e-commerce è progettata per guidare l’utente verso l’acquisto: sezioni evidenziate in home page, offerte personalizzate, comunicazioni su misura via email o sms e un linguaggio semplice e diretto che stimola al contempo fiducia e urgenza.

I contatori che mostrano quanti utenti stanno guardando lo stesso prodotto o frasi come “più venduto”, “scelto da migliaia” attivano quello che le neuroscienze chiamano effetto della riprova sociale. Il cervello si fida dell’opinione degli altri, soprattutto in contesti incerti, e tende a replicare comportamenti considerati “vincenti” dalla maggioranza, prendendo decisioni meno analitiche, ma più rapide.

Si parte il 5 luglio con i saldi

Il nostro cervello non reagisce solo all’urgenza o alla paura di perdere un’occasione: funziona meglio quando l’esperienza è semplice e coinvolgente. Interfacce pulite, messaggi chiari e percorsi d’acquisto intuitivi riducono la fatica mentale e portano a decisioni più rapide e favorevoli. Espressioni come “risparmi 50 euro” o “3 al prezzo di 2” risultano più efficaci di sconti in percentuale, perché rendono il vantaggio immediatamente comprensibile.

“Frasi come solo per te, edizione limitata o ultima occasione parlano direttamente al nostro lato emotivo, attivando desiderio, senso di urgenza e bisogno di esclusività. In definitiva, i saldi non parlano solo al portafoglio, ma al cervello e al cuore: comprenderne le dinamiche permette ai consumatori di fare scelte più consapevoli e alle aziende di costruire legami più autentici e duraturi.