Airbnb è in modalità crisi di mezza età

Come racconta Brian Chesky , la reinvenzione di Airbnb è iniziata con il colpo di stato a OpenAI. Il 17 novembre 2023, il consiglio di amministrazione di OpenAI ha licenziato il CEO dell'azienda, Sam Altman. Il suo amico Chesky è entrato in azione: ha difeso pubblicamente il suo amico su X, ha parlato al telefono con il CEO di Microsoft e si è lanciato nella battaglia di Altman per riprendersi OpenAI. Cinque giorni dopo, Altman ha prevalso e Chesky – "Ero così eccitato", dice – ha concentrato la sua mente sulla sua azienda, Airbnb .

Il weekend del Ringraziamento stava iniziando. La famiglia allargata Chesky aveva già festeggiato il tacchino una settimana prima, e il CEO di Airbnb non aveva programmi per le vacanze. Era completamente solo nel suo spazioso appartamento di San Francisco, a parte Sophie, la sua golden retriever.

Ancora fuori di sé dopo il catartico salvataggio aziendale, Chesky iniziò a scrivere. Voleva liberare l'azienda che aveva cofondato dal suo isolamento di affitti di case a breve termine. Amazon, amava sottolineare, era prima una libreria online, prima di diventare il negozio di tutto. Chesky credeva da tempo che Airbnb dovesse espandersi in modo simile. Ma le cose continuavano a ostacolarlo: affrontare problemi di sicurezza, combattere le normative , affrontare la crisi esistenziale di una pandemia globale. L'azienda rischiava di essere etichettata con la parola che gli imprenditori ambiziosi temono come la peste: matura .

Ora Chesky si sentiva incoraggiato a esporre la sua visione. Gli affitti di case sono semplicemente un servizio, quindi perché fermarsi qui? Airbnb poteva essere la piattaforma per prenotare ogni tipo di servizio. Mentre altre app coprono settori specifici – consegna a domicilio di cibo, manutenzione della casa, viaggi in auto – Chesky pensò che l'esperienza di Airbnb nel presentare in modo accattivante le case, nel verificare gli host e nel rispondere alle crisi potesse renderla più affidabile rispetto ai concorrenti e quindi l'opzione di riferimento per praticamente qualsiasi cosa.

In una frenetica digitazione al tavolo della sala da pranzo, sul divano, a letto e a volte in ufficio, Chesky immaginò come avrebbe riprogettato l'app di Airbnb. I suoi utenti, ora 2 miliardi, avrebbero aperto l'app non solo durante le vacanze, ma ogni volta che avessero avuto bisogno di trovare un fotografo ritrattista, un personal trainer o qualcuno che cucinasse per loro. Chesky ragionò che Airbnb avrebbe dovuto rafforzare significativamente il sistema di verifica dell'identità. Pensò persino di poter convincere le persone a usare l'app come credenziale, qualcosa di rispettato quanto un documento d'identità rilasciato dal governo. Se fosse riuscito a trasformare Airbnb in una vetrina per servizi del mondo reale, pensò Chesky, avrebbe catapultato la sua azienda da un fatturato di quasi 10 miliardi di dollari all'anno a un'azienda che vantava l'appartenenza al pantheon della tecnologia.

Nei giorni successivi, Chesky riversò questi pensieri in un documento Evernote. "Fondamentalmente, andavo di stanza in stanza riversando questo manifesto in flusso di coscienza, come Jack Kerouac che scriveva Sulla strada ", racconta, riferendosi al singolo rotolo di carta per telescrivente prodotto freneticamente che catalizzò il movimento beat. "Ho rispolverato tutte le mie idee dal 2012 al 2016", mi racconta Chesky. "In pratica ho detto: 'Non siamo solo un'app per le vacanze: diventeremo una piattaforma, una comunità'". Venerdì aveva circa 10.000 parole, "incomprensibili per chiunque tranne me". Iniziò a perfezionarle e, alla fine del weekend, Chesky aveva ridotto il suo documento a 1.500 parole.

Dopo le vacanze, Chesky ha radunato il suo team dirigenziale in una sala riunioni. Ha consegnato al team copie del suo promemoria alla Jeff Bezos e ha atteso che i suoi diretti collaboratori lo assimilassero. "Di solito, quando condivido idee, la gente non è convinta", afferma. "Ma questa volta non c'è stato molto feedback. Le persone erano davvero entusiaste. E due anni dopo, quel documento sarà ora redatto con un dettaglio rigoroso rispetto a quanto avevo scritto."

Questo mese, Airbnb lancerà la prima fase della sua reinvenzione da oltre 200 milioni di dollari: una gamma di oltre 10.000 venditori che propongono una vasta gamma di servizi in 260 città di 30 paesi. Sta anche rivitalizzando un esperimento fallito che l'azienda ha avviato nel 2016: offrire attività locali su misura, o quelle che chiama "esperienze". La fase successiva, la cui data di lancio non è stata specificata, prevede di rendere il proprio profilo su Airbnb così robusto da essere "quasi come un passaporto", come dice Chesky. Dopodiché, seguirà una profonda immersione nell'intelligenza artificiale: ispirato dal suo rapporto con Altman, Chesky spera di creare l'agente definitivo, un super-concierge che inizia a gestire il servizio clienti e alla fine ti conosce abbastanza bene da pianificare i tuoi viaggi e forse il resto della tua vita.

"Brian è stato gravemente sottovalutato come CEO di un'azienda tecnologica", dice Altman del suo amico. "Di solito non viene menzionato insieme a Larry Page o Bill Gates, ma penso che sia sulla buona strada per costruire un'azienda altrettanto grande".

È un'esagerazione: Airbnb non ha minimamente le dimensioni di quei poteri oligarchici. Ma Chesky sentiva il bisogno di grandi cambiamenti; per quanto impressionante, il tasso di crescita di Airbnb non suggerisce che l'azienda raggiungerà presto i trilioni di dollari di Google e Microsoft. "Ho 43 anni e sono a un bivio, dove posso aver quasi finito o aver appena iniziato", mi dice. "C'è uno scenario in cui sono praticamente finito. Airbnb è molto redditizio. Abbiamo praticamente azzeccato il mercato degli affitti per le vacanze. Ma possiamo fare di più".

All'inizio di aprile, ho fatto visita a Chesky nella lussuosa sede centrale dell'azienda a San Francisco. Il rilancio sarebbe avvenuto tra cinque settimane. Il secondo piano, dove i cartelli sconsigliano ai dipendenti di portare visitatori, era diventato un centro di comando tentacolare, accessibile solo agli occhi degli altri. Le pareti erano ricoperte da decine di grandi poster, ognuno raffigurante una città, che sembravano un gruppo di consulenti McKinsey alle prese con un compito di geografia di quarta elementare. Austin, Texas, era descritta come "un posto eccentrico, dove si può fare quello che si vuole" con una manciata di "primi principi", uno dei quali era "Fuorilegge del Texas", con riferimenti ai food truck e ai mercati vintage. Un altro cosiddetto principio era "Vivi e vivi", che si riferiva ai locali musicali e all'osservazione dei pipistrelli; un terzo era "Laghi diga", che si riferiva a vari sport acquatici. Altre annotazioni di una chiarezza abbagliante includevano barbecue, tacos e il two-step. Il poster di Parigi dipingeva una città "rivoluzionaria", caratterizzata da una vita lenta e da una cultura duratura.

Chesky si avvicinò e mi salutò con entusiasmo. Vestito con una maglietta attillata che metteva in mostra il suo fisico scolpito, saltellava sui tacchi con un'energia nervosa che mi ricordò la prima volta che lo incontrai, nel gennaio del 2009. Aveva appena aderito al famoso programma per startup di Y Combinator e lui e i suoi compagni di corso erano a una festa a casa del cofondatore di YC, Paul Graham. (Graham mi disse allora di considerare il business plan di Airbnb una follia, ma di essere rimasto colpito dalla loro determinazione). Dissi a Chesky che sarei andato a Washington, DC, per l'insediamento di Barack Obama, e lui e i suoi cofondatori cercarono subito di convincermi a usare il loro servizio per dormire sul divano di qualcuno. Rifiutai, ma in qualche modo, nei successivi 15 anni, riuscirono a vendere l'idea a 2 miliardi di persone, me compreso, e ora l'azienda ha una capitalizzazione di mercato superiore a quella di Marriott.

Chesky mi accompagna in una sala conferenze per un'anteprima della nuova app di Airbnb. I suoi ingegneri e designer hanno riprogettato l'app da zero, e agita un balsamo per le labbra come talismano mentre mi illustra il restyling. Nella stanza c'è anche il suo responsabile del marketing di prodotto, Jud Coplan, mentre il suo vicepresidente del design, Teo Connor, è in collegamento Zoom da Londra. Mentre i clienti probabilmente pensano ad Airbnb come a un'agenzia di viaggi, i suoi dirigenti la considerano un successo in termini di design. Il che ha senso: sia Chesky che il suo co-fondatore Joe Gebbia erano studenti della Rhode Island School of Design.

Chesky spiega che storicamente le persone usavano Airbnb solo una o due volte all'anno, quindi il suo design doveva essere eccezionalmente semplice. Ora l'azienda si sta riorganizzando per un accesso più frequente. Aprendo l'app, si vedono tre icone che fungono da gateway per le funzioni estese. In pochi minuti, Chesky e i suoi luogotenenti applaudono lo stile allegro e retrò delle icone: una casa per gli affitti tradizionali, un campanello d'albergo per i servizi e una mongolfiera in stile Jules Verne che rappresenta le attività. "Abbiamo riflettuto a lungo sulla metafora: qual era l'immagine giusta per esprimere un'esperienza?", dice Connor. Una volta scelta la mongolfiera, hanno studiato attentamente quanta fiamma avrebbe dovuto sprigionarsi dal cesto. Le icone sono state disegnate da un ex designer Apple di cui Chesky non ha voluto rivelare il nome. "È un po' un'arma segreta", dice.

Un'arma meno segreta è la collaborazione di Chesky con l'iconico designer industriale Jony Ive, anch'egli ex Apple. La stella polare di Chesky, va detto, è Apple. "Steve Jobs, per me, è come Michelangelo o da Vinci", afferma. Pur non avendo mai incontrato Jobs, "sento di conoscerlo profondamente, professionalmente, in un modo che pochi hanno mai fatto, in un modo che si può fare solo avviando un'azienda tecnologica da persona creativa e partendo da un razzo", afferma Chesky. Assumendo la società LoveFrom di Ive e lavorando con il collaboratore chiave di Jobs, Chesky ha un assaggio della famosa dinamica Jobs/Ive. Ive stesso non fa questo paragone, ma elogia le capacità di design di Chesky. "Ci sono certe cose tattiche in cui spero di essere utile a Brian, proprio come come collega designer", dice Ive. "Ma la maggior parte del nostro lavoro si è concentrata sulle idee e sul modo in cui inquadriamo i problemi e ne comprendiamo le opportunità".

Un altro elemento chiave dell'app è la pagina del profilo. "Hai bisogno di fiducia", afferma Chesky, ovvero di un'identità verificabile. Airbnb ha esaminato attentamente i nuovi fornitori, che definisce "host di servizi". Per mesi, afferma Chesky, un esercito di ricercatori ha esaminato attentamente curriculum, licenze e raccomandazioni di chef, fotografi, manicure, massaggiatrici, parrucchieri, truccatori, personal trainer ed estetisti che offrono trattamenti spa come trattamenti viso e microdermoabrasioni. Vengono tutti fotografati da professionisti.

Per la fase successiva, ovvero trasformare i profili utente di Airbnb in un ID internet primario, Connor e il suo team si sono impegnati in esperimenti audaci. Elenca le tecnologie che stanno esplorando, tra cui la biometria, gli ologrammi e gli inchiostri reattivi utilizzati per prevenire la contraffazione sulle carte d'identità ufficiali. Ma non è affatto facile diventare un servizio di identità privato (ciao, Facebook), e persino Chesky osserva che convincere i governi ad accettare le credenziali Airbnb per verificare l'identità è "un obiettivo ambizioso".

Ora che un'infinità di persone avrà nuovi motivi per chattare e coordinare i propri programmi, Airbnb ha anche potenziato le sue funzioni di messaggistica. I viaggiatori che condividono esperienze possono creare community, rimanere in contatto e persino condividere video e foto. "Non so se definirlo un social network, a causa dello stigma che gli viene associato", afferma Ari Balogh, CTO di Airbnb. Quindi usano un termine più vago. "Lo consideriamo una piattaforma di connessione", afferma. "Ci vedrete costruire molte più cose su di esso, anche se non siamo un sistema pubblicitario, grazie al cielo". (La mia osservazione è che qualsiasi azienda a scopo di lucro in grado di ospitare pubblicità lo farebbe, ma tant'è.)

Questo ci porta ai servizi, il cuore e l'anima di questa reinvenzione. Quelli ora offerti sembrano pensati per arricchire un soggiorno Airbnb con tutti quei servizi che fanno lievitare il conto in un resort di lusso, come un White Lotus fai da te. Sarà interessante vedere come l'azienda gestirà gli inevitabili casi di intossicazione alimentare o brutti tagli di capelli (e clienti poco raccomandabili), ma Airbnb può contare sui suoi 17 anni di esperienza con lenzuola sporche, discoteche aperte tutta la notte al piano terra o un host che ti terrorizza letteralmente. Alla fine, dice Chesky, Airbnb offrirà "centinaia" di servizi, forse di vasta portata come idraulica, pulizie, riparazione auto, lezioni di chitarra e tutoraggio, e poi tratterrà la sua commissione del 15%.

L'altro elemento chiave della reinvenzione dell'azienda, ovviamente, sono le Esperienze. Se l'idea vi suona familiare, è perché Airbnb ha lanciato un servizio con quel nome quasi dieci anni fa, con più o meno la stessa strategia: attività speciali per i viaggiatori, come architetti che guidano visite guidate di edifici o chef che mostrano ai viaggiatori come piegare i ravioli.

Fu un flop, anche se Airbnb non ha mai formalmente chiuso. Le scuse di Chesky includono errori tattici: dopo un grande successo iniziale, l'azienda non ha continuato con ulteriori attività di marketing e non ha creato un flusso consistente di nuove esperienze. Ma il motivo principale, dice, è che era troppo presto. Ora l'azienda ha cinque volte più clienti e un ecosistema a supporto dell'iniziativa. "Era come il nostro Newton", dice Chesky, riferendosi al dispositivo portatile di Apple che ha preceduto l'iPhone. (Un altro riferimento ad Apple, per chi tiene il punteggio.)

La squadra di Chesky ha organizzato oltre 22.000 esperienze in 650 città, tra cui una manciata di cosiddette "originali", con personaggi di spicco nel loro campo: atleti famosi, chef stellati Michelin, celebrità. In cantiere c'è Conan O'Brien che vende un posto dietro un microfono nel suo studio di podcast. (Non aspettatevi che vada in onda.) Prendendo spunto dal suo precedente flop, Chesky ha pianificato una cadenza costante di queste trovate promozionali a breve termine, che, ovviamente, è ciò che in definitiva è l'esperienza Conan. "Avremo migliaia di originali e forse un giorno centinaia di migliaia: un ritmo costante di alcune delle più grandi celebrità iconiche", afferma Chesky.

Mi mostra come qualcuno potrebbe fare un viaggio, per esempio, a Città del Messico e prenotare subito delle esperienze. "Curiosità: ho sempre sognato di diventare un wrestler professionista in Messico. Voglio diventare un luchador !", mi dice, per poi pentirsene subito. In ogni caso: in un'esperienza Airbnb, dice, puoi incontrare un vero luchador, salire sul ring con lui e imparare qualche mossa. Ma la maschera si può tenere?

"Probabilmente", dice Chesky. In ogni caso, condivideresti le foto con gli altri membri del tuo gruppo. (Ma non chiamarlo social network.)

La trasformazione pianificata da Airbnb va di pari passo con un'altra reinvenzione: quella del suo leader.

Chesky aveva inizialmente scelto il titolo di CEO rispetto ai suoi due co-fondatori, praticamente alla pari, perché la sua personalità era più aperta al futuro – il titolo non fu nemmeno formalizzato fino al 2010. Ma poi, nel 2011, l'azienda attraversò la sua prima vera crisi quando un host raccontò pubblicamente una storia orribile su come un ospite di Airbnb, proveniente dalle profondità dell'inferno, avesse saccheggiato e devastato la sua casa. Ciò che non era stato rubato – il cliente aveva forzato un armadio chiuso a chiave per prendere un passaporto, denaro e gioielli di famiglia – era stato devastato e bruciato nel camino. "L'odore di morte proveniente dal bagno era spaventoso", scrisse l'host. La storia minacciava di distruggere l'atmosfera gioiosa e interpersonale che l'azienda aveva coltivato. Non aiutò il fatto che la risposta iniziale di Airbnb fosse stata inconsapevole e debole.

Chesky si è fatto avanti per diventare il volto dell'azienda e ha istituito protocolli di sicurezza attesi da tempo. Negli anni successivi, Chesky ha consolidato il suo status di leader. Nel 2018, il suo cofondatore Joe Gebbia si è dimesso dalle sue mansioni quotidiane, sebbene faccia ancora parte del consiglio di amministrazione. (Di recente, Gebbia è tornato alla ribalta per la sua partecipazione, molto pubblica, alla riforma del governo statunitense da parte di DOGE. Quando gli è stato chiesto delucidazioni durante una sessione di domande e risposte con i dipendenti, Chesky ha affermato che Gebbia era libero di avere le proprie opinioni, ma che non erano quelle dell'azienda. Chesky non ha partecipato all'insediamento di Trump.) Il terzo cofondatore, Nathan Blecharczyk, è ancora in azienda, anche se è degno di nota il fatto che, partecipando a riunioni con oltre una dozzina di dirigenti, l'unica volta che il suo nome è venuto fuori è stato quando l'ho menzionato io.

Chesky ha avuto il controllo totale durante la pandemia, quando Airbnb ha perso l'80% del suo fatturato in otto settimane. Ha licenziato un quarto del personale. Ora che le prenotazioni hanno superato i livelli pre-2020, pensa che l'azienda sia più forte. E ha imparato una grande lezione: "La pandemia è stata il punto di svolta per l'azienda", afferma. "Il mio primo principio è diventato 'Non scusarti per come vuoi gestire la tua azienda'. Soprattutto, non dovresti scusarti per essere nei dettagli. La cosa più importante che le persone vogliono fare è tenerti fuori dai dettagli".

Quando Chesky condivise alcune di queste opinioni a un evento di Y Combinator nel 2024, Paul Graham fu ispirato a scrivere un saggio intitolato " Founder Mode ". Graham usò la storia di Chesky per sostenere che solo chi ha creato un'azienda sa cosa è meglio, e l'errore peggiore è ascoltare i manager che non hanno costruito la propria. Il saggio colpì un nervo scoperto; la gente fermava Chesky per strada gridando "Founder mode!". Qualcuno gli lasciò un cappellino da baseball con queste parole; ora è esposto su uno scaffale nella sua sala conferenze.

Chesky, nel frattempo, è stato molto attento ai dettagli, soprattutto riguardo a questa reinvenzione, di per sé una mossa tipica dei fondatori. "Prima della pandemia facevo revisione, ma la gente la detestava. C'erano associazioni negative con un CEO che revisionava tutto; è considerato micromanagement". Inoltre, il suo idolo Steve Jobs era famoso – famigerato? – per le sue critiche spietate. Chesky sostiene che una volta che si è impegnato a distribuire critiche senza ritegno, le persone sembravano più contente. Ma anche se non lo fossero state, lo avrebbe fatto comunque. Curioso di vedere come funzionava, ho organizzato una revisione di Chesky.

Riuniti in una sala conferenze, i team di progettazione e ingegneria hanno presentato modifiche quasi definitive all'app che influenzavano il modo in cui gli host configuravano i loro servizi. Chesky sembrava piuttosto soddisfatto di ciò che stava vedendo, tanto che si è scusato con me in seguito perché non l'ho visto scatenarsi con i suoi subordinati. Ciononostante, anche durante questa festa dell'amore per la recensione di un prodotto, Chesky ha balbettato un flusso costante di piccole correzioni. Il cursore è stranamente centrato... Quegli indizi visivi sono un po' confusi... Ci serve un'ombra leggera qui... La riga successiva non sembra centrata verticalmente... Quell'inserimento dell'indirizzo è piuttosto scomodo... Quel pulsante sembra stranamente corto, dovrebbe essere così corto?... Quel luccichio, pensiamo di averne bisogno? Eliminatelo... Quel modulo superiore non ha senso... Dobbiamo riscrivere tutto il testo di questa pagina... Penso che ci serva uno stato vuoto migliore... Quel titolo non è chiaro...

Il gruppo se ne va soddisfatto e un po' sorpreso di averla fatta franca così facilmente. Ma quando incontro Chesky il giorno dopo per fare il punto della situazione, mi dice che mi ero appena perso una recensione di prodotto più piccante. Poi si fa serio, spiegando cosa significa per lui la reinvenzione. "Mi sentivo un po' come il tizio degli affitti per le vacanze", dice. "Come se noi, come azienda, fossimo un po' sottovalutati". Torna a parlare di Apple, dicendo che entrambe le aziende incarnano l'idea che un rapporto d'affari possa generare emozioni. "La mia ambizione è un po' come quella di un artista e di un designer", dice.

A quel punto Chesky si lascia andare a un po' di entusiasmo. "La magia, col senno di poi, non è tecnologia", dice riflettendo sulla magia di Apple. Quello che ha capito è che la magia sta nel creare legami con chi ti offre un letto, una microdermoabrasione, uno sparring match su un ring di lucha libre. "La magia senza tempo è, tipo, quella che ricordi alla fine della tua vita".

Lascia riposare la cosa per un minuto. Poi mette un limite a quell'intuizione, con un tono più da life coach che da CEO. "Non ho mai fatto un sogno che includesse un dispositivo", dice. Lascia che sia il subconscio a evidenziare ciò che conta. Detto questo, i suoi sogni ad occhi aperti riguardano sicuramente un nuovo tipo di dispositivo. Nel tempo libero collabora a un progetto segreto guidato dai suoi amici Altman e Ive per creare un dispositivo che, secondo Altman, rappresenta il passo successivo rispetto ai computer. ("Non si tratta di uno scambio di promemoria teorico", mi dice Altman. "Ci stiamo lavorando duramente, stiamo realizzando dei prototipi.")

Ma questo è ancora lontano nel futuro. Nell'ambito dei prodotti realmente esistenti al mondo, Chesky dovrà affrontare la concorrenza di decine di leader del settore, tra cui Yelp, Instacart, DoorDash, Ticketmaster, Hotels.com, Tinder, OpenTable e Craigslist, solo per citarne alcuni. Probabilmente si possono aggiungere Apple, Meta e Microsoft, dato che Chesky vuole che Airbnb diventi una credenziale universale e che abbia certamente l'aspetto di un social network. Persino Steve Jobs avrebbe potuto avere timore di affrontare tutto questo gruppo contemporaneamente.

Immagini a cura di Jillian Knox. Con: Liv Skinner, Liv Well e Francesca Lopez, Zinnia Wildflower Bakehouse

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