Supermarkten verhogen verkoop kant-en-klaarmaaltijden met 50%

Het is niet langer voldoende om alleen ingrediënten aan te bieden. Voor de consument van vandaag is het zelfs nog beter om kant-en-klare maaltijden aan te bieden. Supermarkten hebben een veelbelovende nieuwe markt gevonden in kant-en-klaarmaaltijden en afhaalmaaltijden. Wat ooit een minderheidsoptie was, bijna voorbehouden aan feesten waar koken niet gewenst was, wordt nu steeds populairder.

Volgens gegevens van Worldpanel by Numerator is de waarde van deze kant-en-klare producten de afgelopen drie jaar met 49% gestegen voor supermarkten en hypermarkten. Het gespecialiseerde adviesbureau Circana geeft aan dat 17% van de Spaanse voedseluitgaven aan deze producten wordt besteed, zowel in gemakswinkels als in supermarkten. De voedseluitgaven in Spanje bereikten vorig jaar € 42,517 miljard, een groei van 2% ten opzichte van 2023.

De belangrijkste motivatie voor klanten bij het kiezen van deze producten, aldus het rapport van Worldpanel, is vooral gemak of comfort, en niet zozeer plezier en gezondheid. Deze reden ligt aan de basis van één op de vier voedselkeuzes, benadrukt het adviesbureau. Veronika Khurshudyan, directeur klantonderzoek bij Worldpanel by Numerator, legt in het onderzoek uit dat "de vraag niet langer is waar we eten, maar hoe en waarom we voor welke vorm we kiezen. En hier staat gemak centraal." Consumenten "beslissen niet langer uitsluitend op basis van categorie, verkooppunt of kanaal, maar ook op basis van het hier en nu, om in een behoefte te voorzien, en elke optie is geschikt om daaraan op een bepaald moment te voldoen", benadrukt ze.

In deze context voorspelde Juan Roig, directeur van Mercadona, in zijn laatste presentatie van de resultaten dat "keukens tegen het midden van de 21e eeuw zullen verdwijnen, en we bereiden ons daarop voor." Of het nu een self-fulfilling voorteken of een self-fulfilling prophecy is, de waarheid is dat Mercadona zich in 2018 op deze markt is gaan richten. Eind 2024 had het al kant-en-klaarmaaltijdenafdelingen geïmplementeerd in 1200 supermarkten in het Spaanse netwerk, bijna 75% van het totaal, en in de 60 supermarkten in Portugal, een lijn waarmee ze al winst maken, zoals Roig in dezelfde presentatie aangaf.

Mercadona concurreert nu met McDonald's op het gebied van hamburgerconsumptie.

Tegenwoordig bieden vrijwel alle voedseldistributieketens (Alcampo, Carrefour, Dia) een of ander soort afhaalmaaltijden aan. El Corte Inglés is de oudste (sinds 1979).

Het grootste deel van deze gerechten, zo'n 80%, wordt thuis geconsumeerd. Numerator merkt echter ook op dat de consumptie buitenshuis sterk groeit, met dubbele cijfers, met een toename van 15% in het aantal keren dat ze worden geconsumeerd en een stijging van 29% in de omzet (in april 2025) ten opzichte van dezelfde maand vorig jaar. De consumptiemomenten voor deze producten binnenshuis nemen daarentegen met 12% toe.

Het Numerator-rapport merkt op dat dit fenomeen profiteert van "een toename in de bestedingen van klanten aan deze nieuwe kanalen", hoewel een deel van deze bestedingen wordt overgeheveld van andere "bestaande kanalen, voornamelijk fastfoodrestaurants", zo benadrukken ze.

Circana is echter van mening dat deze trend het marktaandeel van zowel commerciële restaurants – dat wil zeggen restaurants met bediening aan tafel, met name het dagmenu – als restaurants zonder bediening en tapasbars beïnvloedt. Sterker nog, in deze omgeving, waar gemak essentieel is voor consumentengedrag, blijkt uit de gegevens van het adviesbureau dat het marktaandeel van commerciële restaurants is gedaald van 79% in 2021 naar 77% in 2024. Tegelijkertijd hebben andere kanalen, waaronder kant-en-klaarmaaltijden, een aanzienlijke groei geregistreerd, waardoor hun aandeel in dezelfde periode is gestegen van 21% naar 23%.

In 2024 werd 17% van de uitgaven van restaurants in supermarkten en buurtwinkels besteed aan deze producten.

Er is momenteel een dunne lijn tussen de horeca en de supermarktschappen, en Numerator gebruikt de hamburger als voorbeeld. Volgens de analyse at elke Spanjaard vorig jaar gemiddeld 18 hamburgers, een stijging van 5%. Van alle hamburgerconsumptiemomenten vond 19,5% plaats bij een grote speler in deze sector, zoals McDonald's. Maar Mercadona loopt niet ver achter en is nu goed voor meer dan 10% van de hamburgerconsumptiemomenten. Dit percentage omvat zowel de kant-en-klare hamburgers die in de schappen van de kant-en-klaarmaaltijden worden verkocht als de hamburgers die met losse ingrediënten worden bereid. "Gemak wint terrein en veel mensen in de sector richten zich op hoe ze daar het beste aan kunnen voldoen", voegt Veronika Khurshudyan toe.