De perfecte moeder maakt plaats voor de echte moeder: hoe marketing (eindelijk) van koers is veranderd

Ooit was ze de engel van het haardvuur, maar nu is ze een echte, complexe, onvolmaakte en buitengewone vrouw. Moederdag is niet zomaar een feestdag die je op de kalender zet, maar een voortdurend veranderende afspiegeling van onze maatschappij. En marketing, die altijd al collectieve gevoelens heeft onderschept om ze om te zetten in reclameboodschappen, weet dat maar al te goed: de manier waarop bedrijven deze dag vieren is ingrijpend veranderd. Dit weerspiegelt nieuwe gevoeligheden, rollen en gezinsmodellen.

In de jaren 1980 en 1990 werd in Italiaanse reclames een geruststellend, maar ook zeer stereotiep, beeld van moeders geschetst. De moeder was de koningin van het huis , toegewijd aan het gezin en werd vaak afgebeeld tussen potten en pannen, terwijl ze kleding strijkte. Wat zijn de populairste cadeaus? Apparaten en huishoudelijke producten, alsof zorg voor anderen de enige mogelijke definitie van genegenheid is.

Maar vanaf de jaren 2000 begonnen de zaken te veranderen. Het moederschap is veelzijdiger, complexer en vooral realistischer geworden. De moeders die in de reclames te zien waren , waren niet langer alleen onberispelijke huisvrouwen, maar ook professionals, atleten, creatievelingen, multitaskende vrouwen die worstelden met hun carrière, kinderen en persoonlijke dromen. Met hun profiel is ook het aanbod veranderd: naast pannen en keukenrobots zijn er ook sieraden, reiservaringen, parfums en momenten van ontspanning bijgekomen.

De laatste jaren is het omslagpunt steeds duidelijker geworden. Neuromarketing loopt voorop. Deze discipline analyseert hoe onze hersenen reageren op emotionele stimuli en ontwikkelt op basis daarvan campagnes die het hart direct raken. Dit is het geval voor de campagne #RisveglialaConTenerezza van Kinder Brioss, die in 2021 augmented reality combineerde met gepersonaliseerde berichten om moeders te eren. Of zoals Gillette Venus, die de kleine, dagelijkse gebaren tussen moeder en dochter ensceneerde en ze omvormde tot een teder en krachtig verhaal.

Maar de verandering beperkt zich niet tot emotie. Tegenwoordig draait alles om betrokkenheid. Merken verkopen niet alleen een product, maar nodigen het publiek uit om ervaringen te beleven, persoonlijke verhalen te vertellen en zich te verbinden met de boodschap. Moederdag is niet langer alleen een feest, maar eerder een gezamenlijke gelegenheid om authentieke emoties te delen. En morgen? De toekomst belooft nog meer gepersonaliseerde marketing, dankzij de inzet van kunstmatige intelligentie en virtual reality. Maar bovenal verwachten we een steeds inclusiever verhaal, met alleenstaande moeders, gezinnen van hetzelfde geslacht, adoptieouders en niet-biologische moeders. Het moederschap verandert en marketing kan daarop inspelen. De perfecte moeder maakt ruimte voor de echte moeder. En misschien is het juist daarom des te meer de moeite waard om gevierd te worden.

Artikeltags