Komentarz: Kto opanuje media społecznościowe, ten zdobędzie głosy młodych ludzi

Instagram i TikTok po raz trzeci wywarły znaczący wpływ na wybory federalne. Tylko ci, którzy rozumieją media społecznościowe, mogą pozyskać młodych i pierwszorazowych wyborców.

Heidi Reichinnek (po prawej, The Left) przeprowadziła kampanię za pomocą TikToka i odniosła sukces. Christian Marquardt/obraz

W wyborach federalnych w 2017 r. największy wzrost poparcia wśród młodych i głosujących po raz pierwszy odnotowała FDP , w 2021 r. byli to Zieloni , a w zeszłą niedzielę Lewica świętowała cud TikToka. Regularna obecność w mediach cyfrowych nie wystarczy jednak, aby zdobyć przychylność młodych wyborców. Każdy, kto chce odnieść sukces w mediach społecznościowych, musi rozpoznać, zrozumieć i opanować szeroki zakres parametrów. Nigdy nie było to bardziej prawdziwe niż podczas wyborów w zeszłą niedzielę.

Autentyczność, szerokie oddziaływanie na odbiorców i znajomość języka grupy docelowej to minimalne wymogi legalnej obecności w sieci społecznościowej. Ale zrozumienie ducha epoki i wykorzystanie go jest równie istotne.

Odwaga i nowe formaty jako przepis na sukces w mediach społecznościowych

W 2017 roku, gdy połowa Europy śmiała się z kompletnie zacofanej cyfryzacji Niemiec, FDP podjęła temat. Edukacja, samostanowienie i prawa człowieka były również ważnymi tematami manifestu wyborczego – wszystkie te kwestie są istotne dla młodych ludzi. Już w 2017 r. FDP zrozumiała, że ​​prasa i telewizja nie docierają do młodych ludzi, dlatego zalała Twittera, Facebooka i Instagram reklamami wyborczymi w kolorze fioletowym i żółtym, którym towarzyszyły krótkie, przyciągające uwagę nagłówki. Wypróbowano nowe formaty, na przykład program szybkiego wybierania numerów jako interaktywny post 360° na Facebooku.

W prostym filmie z Hans-Dietrich-Genscher-Haus, Christian Lindner i Alexa z Amazonu zaatakowali obcą opinii publicznej terminologię polityczną: „Alexa, czym jest ustawa o ponownym wprowadzeniu opłaty za aktualizację katastralną?” Wśród zwykłych wpisów tekstowych i zdjęć SPD i CDU, pomysły FDP uznano za bardzo nowatorskie. Między innymi, to właśnie odwaga w wypróbowywaniu nowych formatów i podążaniu za trendami sprawiła, że ​​liberałowie i Lindner powrócili do Bundestagu . Ciężko wywalczona popularność wśród młodych ludzi utrzymywała się aż do wyborów federalnych w 2021 r.

Trendy zjadają programy wyborcze na śniadanie

Tymczasem jednak uwaga opinii publicznej młodych obywateli skupiła się na problemach globalnych. Dzięki ruchowi „Piątki dla Przyszłości” i jego przedstawicielce Grecie Thunberg w 2018 r. młodzi ludzie ponownie odczuli pilną potrzebę ochrony klimatu . Zieloni w porę to dostrzegli i wiedzieli, że są jedyną partią, która może uczynić ochronę klimatu kluczową kompetencją nadającą się do kampanii wyborczych.

Dzięki Annalenie Baerbock i Robertowi Habeckowi Zieloni mieli świeże, sympatyczne twarze, które wpasowały się w ten trend, a dzięki „boomowi na krótkie filmy” stworzyli innowacyjny format. Połączenie tych czynników udało się bardzo skutecznie osiągnąć, zwłaszcza w przypadku Instagram Reels. Annalena Baerbock sprawiała wrażenie osoby przystępnej i wiarygodnej; rozumiała swoją grupę docelową, a grupa docelowa rozumiała ją. Mechanizm ten wydaje się prosty, ale nie każdy go jeszcze opanował. Nawet dziś Olaf Scholz wydaje się być bardzo niezręczny i spięty na TikToku.

Wraz ze wzrostem akceptacji rosną wymagania konkurencji

Jednakże w ostatnich latach komunikacja polityczna w mediach społecznościowych stała się bardziej profesjonalna i spotyka się z coraz większą akceptacją. Wraz ze wzrostem akceptacji wzrosły również wymagania stawiane politykom, którzy chcieli odnieść sukces na TikToku i podobnych platformach: młodzi widzowie od razu potrafią stwierdzić, czy mężczyzna w garniturze postępuje nierozważnie, podążając za radą swojej agencji reklamowej, gdy naśladuje trendy z TikToka, które niekiedy mają już kilka tygodni, a także czy cyfrowy styl życia jest rzeczywiście odczuwalny i czy istnieje w nim uzasadnione zainteresowanie.

Gregor Gysi zdejmuje kominiarkę na TikToku. Ten filmik stał się znany na TikToku jako „DJ Gysi Face-Reveal”, viralowa sztuczka, której starsi ludzie nie zrozumieją. Dla nich jest to radykalizacja młodych ludzi; dla młodych ludzi jest to wiarygodne podejście. Na kilka miesięcy przed wyborami federalnymi w 2025 r. można zobaczyć „lip syncs” różnych lewicowych użytkowników i lewicowych influencerów na TikToku.

Tańczą i poruszają ustami w rytm następujących „słów”. Tekst pochodzi z przemówienia Gregora Gysiego:

„Biuro Ochrony Konstytucji poniosło co najmniej całkowitą porażkę, jeśli chodzi o terroryzm prawicowy”

„Biuro Ochrony Konstytucji co najmniej całkowicie zawiodło, jeśli chodzi o prawicowy terroryzm. Powinni wykonywać swoją pracę i chronić konstytucję. Powinni wykonywać swoją pracę i chronić konstytucję. Powinni wykonywać swoją pracę i chronić konstytucję” i tak dalej.

Fragment przemówienia Gysi, przekształcony w piosenkę w stylu hard techno, jest wykorzystywany setki razy na TikToku. Producentem jest DJ Gysi, którego zawsze widać w kominiarce.

Użytkownicy będą mogli zobaczyć Gregora Gysiego w kolejnych filmach na TikToku, wspólnie z DJ-em Gysim.

Walka ze skrajną prawicą uderza w ducha epoki wśród wielu młodych ludzi, ze względu na coraz większą obecność AfD, która ma najwięcej obserwujących ze wszystkich partii na TikToku.

Po wyborach europejskich w 2024 r. użytkownicy obudzili się w nowej rzeczywistości cyfrowej #ReclaimTikTok

Wybory europejskie w 2024 r. już wcześniej zaniepokoiły młodych ludzi; #ReclaimTikTok to nazwa nowej rzeczywistości cyfrowej. Migracja staje się jednym z najważniejszych tematów kampanii wyborczej w 2025 r. i stanowi niemal wyłączny element polityki AfD. CDU rezygnuje z zapory sieciowej, a teraz każdy użytkownik TikToka usłyszy o Heidi Reichinnek.

Reichinnek stała się celebrytką dzięki mediom społecznościowym. W swoim pełnym gniewu przemówieniu wygłoszonym 11 lutego 2025 r. Heidi Reichinnek ostro skrytykowała CDU pod przywództwem Friedricha Merza za celową współpracę z AfD w celu przeforsowania wniosku o rezolucję w sprawie polityki migracyjnej. To przemówienie było udostępniane niezliczoną ilość razy, zwłaszcza na TikToku, i cieszy się ogromną popularnością wśród młodych ludzi. Heidi Reichinnek regularnie staje się popularna w mediach społecznościowych na kilka miesięcy przed wyborami federalnymi. Zna ją niemal każda młoda osoba w Niemczech, która ma TikToka. Reichinnek jest młody, energiczny, wiarygodny i zdeterminowany, walczy ze skrajną prawicą i opowiada się za opodatkowaniem miliarderów, ulgami dla osób o niskich dochodach i zapewnieniem mieszkań w przystępnej cenie. Tematy, które zrozumiałe interesują młodych ludzi bardziej niż „gospodarka”, drugi ważny problem obok migracji. W tej kampanii wyborczej Zieloni pozwolili, aby kwestie gospodarki i migracji wpłynęły na nich w sposób decydujący, przez co w znacznym stopniu stracili młodych wyborców.

Influencer: Więcej znaczy więcej

Na krótko przed wyborami federalnymi Partia Lewicy zaprezentowała w filmie wideo różnych twórców i aktywistów głosujących na lewicę. Wśród nich znajdują się wpływowi politycy, niektórzy z nich mający wielu obserwujących, którzy od miesięcy publikują na TikTokach przesadnie entuzjastyczne hasła promujące lewicę. TikToki z Heidi Reichinnek, Gregorem Gysim lub z Kongresu Partii Lewicy. Bardzo skuteczna grupa działaczy kampanii cyfrowych, o których FDP nie miała pojęcia, a Zieloni również ich zaniedbali.

Młodzi i osoby głosujące po raz pierwszy nadal stanowią bardzo małą grupę.

Należy jednak zauważyć, że młodzi wyborcy stanowią stosunkowo niewielką grupę głosujących. 1,4 miliona osób jest w wieku 18–20 lat, a grupa głosujących po raz pierwszy liczyła 2,3 miliona osób. Ponad 40 procent uprawnionych do głosowania w Niemczech stanowią osoby w wieku 60+. Im starsza osoba, tym mniejsze jest jej przywiązanie do mediów społecznościowych. Tę grupę ludzi, jeśli w ogóle, przekonują tradycyjne metody kampanii wyborczych, takie jak lokale wyborcze, kampanie pocztowe i przede wszystkim kampanie od drzwi do drzwi. Zmianom demograficznym zawsze towarzyszą zmiany w zachowaniach wyborczych. Wczesna optymalizacja metod prowadzenia kampanii wyborczych może zapewnić wpływ na pokolenie Willy’ego Brandta – tylko wtedy będzie to pokolenie DJ Gysi.

Wynik lewicy w wyborach federalnych w 2025 r. nie był tak zaskakujący dla nikogo, kto obserwował intensywną aktywność w mediach społecznościowych już martwej partii, jak dla osób z zewnątrz. Odpowiednie tematy we właściwym czasie, autentyczność i odwaga testowania nowych mechanizmów, skuteczna integracja twórców treści o dużym zasięgu oraz pewne rozpowszechnianie własnego przekazu zamiast dawania się ponieść tematom to tylko kilka, ale bardzo ważnych czynników przekonującej i udanej obecności partii w mediach społecznościowych.